胡百精：健康信息的传播需要重构
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按：在2016年9月3日中国慢性病大会健康传播分论坛上，人民大学胡百精教授从传播的角度谈了新媒体时代下的健康传播，令人耳目一新，故将演讲内容略作整理后发布，以供学习参考。
到目前为止，从国内国际整体发展情况来看，我们的健康传播面临的哪些问题，遭遇了哪些挑战，面对这些问题和挑战有没有可能提出一些有针对性的解释和解决方案？
这个题目有三个关健词，对话，日常生活，还有生态。通过媒体演进的逻辑来看我们健康传播演进的逻辑，有四个大逻辑，四个逻辑会演化出两个二级逻辑。
第一个大的逻辑，健康传播从作为一项专门的实践性科学，自1970年代美国的斯坦福大学心脏病预防计划开始。健康传播作为一门学科，最基础的逻辑还是信息传播。这里的信息有可能是健康观念，有可能是健康知识，也可能是相关的健康技能。沿着这些传播的逻辑，我们看到，在中国过去半个世纪左右，这个逻辑正在从宣传到说服、目前向对话这个阶段演进。
宣传是把自己所获得的健康观念健康知识和健康技能传递给目标公众，这个很好理解。进入信息时代后，各种信息爆发式增长。宣传向说服演进。我们可以找到各种各样的修辞、采取很多具体说服的手法比如说情感的诉求恐惧的诉求两面的提示，比如说我们的专家大科学家也出去卖萌等来描述信息，让人获得这些信息，并且心悦诚服。
这种说服虽然有着信息关系交往的双向性，可是在权利关系上仍然是精英在支配大众，大众要听精英的。随之互联网这个时代到来了，社交媒体发展，第三方的平台越来越多。我们面对着多元主体在公众场的意见竞争。在这场竞争当中，未必跑的过谣言，专家的权威崇高在这样的时代遭遇了全面的挑战，在一些领域甚至遭到摧毁。
这个情况之下，说服演变成了对话。对话是一个双向沟通的过程，不仅如此，对话在权利上意味着一种平等互动的关系，意味着整个社会结构的重构。比如在我们健康传播领域，各位专家学者认认真真的开发一个健康传播的材料，认认真真的描画文本，大笔杆子把关，处长看局长看主管看，一层一层看完之后，通过某一家媒体发出去。之后我们往往会有这样的认知：最认真的读者就是作者的本身。我们错了，我们在一个对话的时代，仍然用宣传的或者是顶多带点说服的思维做健康传播。尽管我们早就不再用卫生宣传健康宣讲宣教这样的概念，可是骨子里的思维仍然认为，我们是播撒种子的，而种子撒下去之后就可以生根发芽。面临剧烈的知识竞争观念竞争的时代，我们必须找到跟我们对话的人，对话的时代到来了。因此我不妨得出一个草率的结论，凡是没有对话潜力，没有对话价值的信息都是在浪费有限的公共资源。就算是真理、算是科学，种子也必须找到可对话的平台、可对话的人群。在健康传播，凡是具有对话潜质的信息才是值得策划、值得创意、值得去制作和投入的。
对话意味着什么呢？对话意味着让公众成为行动者参与者，而不只是简单的倾听者。每一次技术进步，都有划定这个时代社会结构权利关系的一个基本的哲学，互联网哲学就是对话、分享和参与，尤其是参与。在商业传播领域，很多信息设计不再是封闭的，而是循环的。公众的主体地位由表达者到行动者，这是一个赋予权利的过程，一旦公众被允许加入对话，他们就从旁观者甚至是反对者转换是参与者。对话一方面是促进信息双向平等的分享互动同构，另外一方面对话也是赋权的过程，把公众造就为行动者。没有对话的传播在今天看来是有问题的。
第二个逻辑是关系管理。什么是关系管理？举个例子，有一个明星叫做鹿晗，他粉丝在新浪微博下面留言说， “咱们能不能创造一个奇迹，三年后我们在鹿晗的新浪微博留言4200万条，给我们偶像创造了一个奇迹，给他庆生。” 4月20号，这条新浪微博下面留言4200万，整整齐齐。然后又有粉丝说，“咱们可不可以再创造一个奇迹，一会儿达到4200万整数之后，24小时内，一条都不增加。”果然4月21号0点0分，仍然保持着4200万条的整数。不管使用哪个健康概念，我们有没有这么大的动员能力？明星和粉丝之间，不但存在第一条逻辑，信息的沟通和分享，而且他们之间已经变成了一个关系网络，他们之间形成了一个摧毁了空间边界阶层边界的网络。换句话说，今天的传播问题不单是一个信息单双向传递的问题，而是由于新媒体的作用造成的社会关系的建立、改造、颠覆、创造。
这两条逻辑之间有什么关系呢？关系就在于，鹿晗这个事你我怎么没有听说？因为不在他的那个圈子里，不在他的关系网络当中。地球村，这个概念大家都知道。其实，讲这个的书前半部分说人类将变成一个地球村；后半部分则在说，地球村内部将分化成各种各样的多元部落，部落之间彼此冲突，相互隔绝，甚至出现彼此屠宰的情况——全球范围内的一些军事文化宗教领域的冲突已经证实了这一点——一方面整个国家整个社会变成了一个透明公开的信息共同体，另外一方面在这个村子里面正在进行疯狂的部落化。你不在这个圈子里面，你不在这个群里面就无法获得对方的信息。
因此，现在健康传播一个重要的节点就是如何从宣传过渡到对话；第二个就是不但要对话，而且需要重构社会关系。关系是管道，我们的信息就像水一样，管道要是被切断了，无论多好的水，都不会传播到受众那里。在健康传播领域，科学家们做了大量的努力，信息内容是好的，也学会了各种传播方式，可是突然发现受众没有了。人群正在被分化，然后结成自己的社会关系网络，公共信息传播就面临着有信息没有对象的情况。在今天，你跟我在一个群里我才可以获得你的信息，你跟我是微信好友我才可以收到你的信息，我们都在一个朋友圈里才可以看到你的信息。没有关系就没有传播，这是一个大的变化。其实很多企业在商业领域已经开始这样操作了。而我们主要还停留在宣传和说服=的阶段，没有过渡到对话，也我们没有嵌入到社会关系网络当中去。
第三个逻辑是科学的逻辑向日常生活逻辑的转变。今天我们大主题是新媒体时代下的健康传播。新媒体带来的变化是什么？报纸广播电视杂志那个时代所呈现、所构建的社会我称之为奇观社会。凡是可以上报纸广播电视的都是大事，社会当中的平庸琐碎是很难纳入其内容的。而今天互联网发现了人，大众不再是幻影一般的存在。以前公共领域的调查，目标对象的年龄、特质、受教育程度都做出了框定，公众仍然无法找到生活路线图和命运感。互联网不是这样的，在互联网中，什么具体而微的生活都出现了。互联网发现了人，发现了人的存在，发现了人的生活，现在他发现了日常生活，这一切都在眼前，都是日常生活化的呈现。健康传播以前都是浮在生活之外，我们看到的是知识、观念和技能，我们会抱怨媒体不理性，会抱怨公众的盲从，但我们回归到专业知识的生产上面来看，们忽略了大众在生活路线图当中他如何表达自己的情感，越是把自己专业知识生产的精致，我们离大众的生活路线图越远。。我觉得，健康传播现在最主要的就是要按照日常生活的逻辑来考量我们的健康传播，比如“多洗手勤通风，少扎堆，打喷嚏要遮挡”，这个不再是讲流行病的危害知识，而是直接嵌入到公众的日常生活场景去。
最后一个逻辑是社群概念，前面讲了从传播到关系再到日常生活，那自然而然的，新媒体就产生了一个对健康传播来说也是至关重要的新逻辑，就是社群，社群这个单词在英文当中就是共同体，其实社群就是一个生态，社群是一个生态，而不是完全一样的人，比如说一个林子里面有大树，林间花满，有很多花，有飞鸟有蓝天有白云。如果我们把健康传播理解为生态建构的话，给专家找到专家的位置，给政府找到政府的位置，给第三方平台找到第三方平台的位汁给患者这个需方也给他们相应的位置；其中，有人是观念的分享者，有人是知识的传递者，有人是技能的教化者……总而言之，这是一个多元的立体的生态。走向生态的健康传播，而就相当于把一棵树重新还给林子，健康传播既是专业的科学，也是整个社会大系统当中的一部分，不能把健康传播从整个社会系统当中单独切割出来，就像不能把个体从人们的日常生活当中单独的切割出来，把树还给森林，把一滴水还给大海，这个是我们健康传播要做的一个事情。不能把专业化理解为分离化，把健康传播抽离了整个社会大系统，抽离了日常的生活。在社群内，我们要寻求认同，管理沟通和关系；在社群之外，健康传播往在整个国家社会大系统和日常的生活中寻找一种普遍的公众性。
总而言之，健康传播现在处在这样的一个阶段：信息传播要过度到对话，不但要传播，而且要重构社会关系网络，下沉到日常生活，构建多元立体社群。返回搜狐，查看更多
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