专业健康传媒的原则和方法
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随着医疗卫生与健康体制改革的深入，行业发展动态、行业发展政策、卫生事业管理以及医院管理的资讯与解析渐成社会讨论的中心，大小报刊上竞相开设健康专栏、专刊，传统的专业性健康传媒受到了前所未有的挑战。当下，没有哪一个话题比健康更牵动人心了，各式媒体的健康专栏、专刊强势加入到医疗卫生与健康产业报道的竞争之中，在报道形式和报道层次上给专业性健康传媒的编辑提出了新的要求。具体说来，面对严峻的挑战，专业性健康传媒的编辑要坚持三个原则和四种方法。首先谈谈在面对新的压力与挑战下编辑要把握的原则。
专业性健康传媒最大的特征，就是应该具有更高的权威性。在报道医疗卫生与健康新闻中，目前的一些大众性媒体存在这样一种现象，先前的报道与后面的报道，其主题和立意互相掐架，让读者无所适从。作为专业性健康传媒要能够对众说纷纭的医疗卫生与健康新闻事件起到一锤定音的效果。一是在编发的信息上要更具有涵盖度，突出专、全、深。如在信息的选择上要加大力度，使其广泛性和代表性都得到提高，同时运用资源优势，对信息做出深入、全面的解读，真正体现专业化的水准。二是对热点问题要给予格外关注，如医疗纠纷、大病救助、食品卫生等。对这些问题的报道，专业报要及时发表自己的观点，对行业内的敏感问题不能采取回避的态度，比如，在医疗技术报道中，在卫生改革政策报道中，在医院管理经验报道中，编辑可以充分借用作为专业性健康传媒的行业资源，让权威医学专家说话、让卫生行政官员及卫生政策研究者说话、让医院管理专家特别是有声望的医院管理者说话等。
政策的解读有两个层面：一是原文解读，释疑解惑。党中央、国务院有关卫生方针政策出台时，请权威人士解释，回答有关问题。二是政策的执行情况，实际上是政策的具体化。一个政策从出台到普遍实施，其中有许多具体问题需要解决。对政策的执行情况，专业性健康传媒比综合媒体讲得更具体、更深入。比如，国家基本药物制度是涉及民生的重大改革措施，受到社会广泛关注。作为专业性健康传媒，更需要关心的是：基本药物制度究竟意味着什么？医疗行政部门及医疗单位在药品降价中，需要扮演怎样的角色？普通医务人员、医院管理者、卫生行政人员怎么看待基本药物制度？诸如此类的追问，其基本的指向只有一个，就是不仅仅把此看成一个孤立的新闻，而应加大政策解读的力度。
另外，报道各地卫生改革的探索，也是一种政策解读，新闻报道应该有超前意识，报道新苗头、新趋势。对于按老办法做的东西，即使做得再好，也不应该报道。而编辑有无强烈的政策解读意识，决定编发稿件质量的高低。这就给编辑提出了重要的课题，就是对国家大政方针政策的研读，对新事物的研究，做思想型的编辑。
如何发挥好专业性健康传媒的指导性，根本的途径是有以事明理、释疑解惑、凝聚人心的作品。比如当代人对自身的健康特别关注，作为一种积极的社会潮流，这样的风向反映了时代的趋势。然而，卫生信息的专业性使信息不对称，导致一些媒体传播的卫生与健康信息质量不高。加之商业炒作，健康信息为虚假广告所利用，伪科学泛滥，误导公众，致使不少群众简单地轻信包治百病，甚至食疗代替药效的神话。
专业性健康传媒的编辑要能够编辑策划出具有专业水准的稿件，及时从这些现象背后加以分析，什么样的认识和行为是理性的，什么样的认识和行为是非理性的，那么更多的受众群体就会变得更加理性，在以后遇到类似的问题时就能够举一反三。只有如此，才能更好地完成专业新闻媒体所肩负的重任。要体现这种实用指导性，编辑就要了解行业发展每一步骤的变迁，了解从业者的所思所想，把这个行业的领先理念、领先思想，把行业最新鲜、最有价值的信息从纷繁的、众多的信息中挑选出来，传递给行业中的管理层、从业层及关心这些信息的各个阶层的读者。
在把握了以上三个原则的基础上，还要把握以下几种方法，以更加专业的精神使行业报在医疗卫生与健康行业、新闻出版行业的双线改革中更好地前行。
做一个行业发展的瞭望者，就是要做一个行家里手，这是一名好编辑一生的追求，更是专业性健康传媒生存与发展的基本准则。所谓行家里手，就像是在茫茫大海中，要做站在海平面上拿起望远镜寻找灯塔的瞭望者；在世途歧路中，要做那个能辨明正确方向的引导者。
要想成为一名行业发展的瞭望者，就要研究事物从萌芽到成熟状态所需经过的路径，比如在了解到某家医院刚刚推出某项后勤改革后，可以根据自己的经验帮之成熟完善；要研究成功的逻辑、失败的教训、改正的方法，比如需要了解医疗卫生与健康事业良性发展所需要具备的条件，并有能力引导走上岔路者不断校正自身；要研究细节、局部与整体的关系，从点到面发展的逻辑，比如在医院发展出现某些不好的苗头时，见微知著及早提醒；等等。
做一名行业发展的瞭望者，委实不易。要做到这一点，不仅要完善知识结构，观察、分析、理解事物时能够有更宽广的视野，还要熟稔分析现实，熟练运用动态观察、历史分析、比较分析、逻辑分析等技巧。
作为专业性健康传媒的编辑，要想在编发的稿件中得到目标读者群的认可，就要在编辑出版中医学常识错误不能犯，医学科学的逻辑不能违背。要明白，卫生新闻报道得不准确，即使是很小的细节错误，也会让受众信任感崩塌，让严肃的新闻事实变为儿戏。这就要求专业的编辑在把关上要有学者型的严谨，必须确保新闻报道的过程、场景等基本事实准确无误；必须确保事实叙述过程、事理展开过程、人物对话与心理符合历史逻辑、辩证逻辑、情感逻辑；必须确保新闻背景、引用材料、新闻事件相关方之间的准确性。特别是在医学科技类新闻的报道中，要慎用“治愈”、“突破”之类的词，一定要防止把那种“急功近利”、有“水分”的科技成果混入重大科技成果中来的报道，要高度警惕“水变油”一类的伪科学。
作为专业性健康传媒，所面对的读者，或许比编辑掌握着更多的信息，具备更好的学识、更好的悟性。在这样的读者面前，编辑应加强健康行业认识的专业化。要求编辑做到：对医学分支的基础理论、前沿探讨有所了解，知道其发展倾向所在；对医疗卫生与健康事业的发展状况有总的了解，在新闻报道中不能违背基本事实；对代表医疗卫生与健康事业发展水平的典型知道去哪里找，并且知道如何解读。怎么办？只有以专家的素养扩充视野，只有在生活和工作中不断学习积累，多向专著、专家请教，一事不明或模糊宁可缓发，否则，最终会被抛弃。
记者是菜农，编辑是厨师，读者是美食家。这就要求编辑所设的专栏、编发的稿件，都能够首先站在目标读者对象的立场上来分析一番，看这些专栏、稿件目标读者是不是感兴趣，看了是不是有收获。比如，医药卫生报针对读者群中有近五成是乡村医生的情况，从去年始每周用4个专版，推出了《乡村医生》特刊，从乡村医生关心的政策解读，到乡医课堂的互动，从实用技术的推广到单方验方的交流，内容丰富，知识性、实用性强，被乡村医生称为政策工具书、业务指导书，乡村医生对之好评如潮，报纸来了争相传阅，阅时爱不释手，读后剪辑留存。
在稿件的处理上要严格区别新闻报道、学术论文、工作汇报之间的种种界限，以更符合传播的语言、体裁，让读者易于接受。面对普通大众健康与生命的刚性需求、医疗卫生与健康行业群体的高端性，意味着编辑需要致力于探讨更富有生命力的、可以打破医疗卫生与健康行业各类从业人员之间壁垒的健康传播方式，把偏重某个学科的判断变成更易为所有从业者理解与接受的认识。编辑要认识到，健康传播的高层次是以小博大、深入浅出、引人入胜。(作者单位：医药卫生报社)
1.王硕：《打造健康传媒的路径与思考》，《新闻战线.薛秀春：《突出专业性 提高权威性——略论网络时代产业报的发展》，《今传媒》，2008(4)。
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