健康传播：互动创造信任
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作为科学和卫生事业的大国，美国社会各界极为重视健康工作，并经过多年的时间，发展出一些值得借鉴的做法。
在这些做法中，让人印象最深刻的，是政府及健康科研界、民间组织（NGO）与媒体的良性互动，而带动这种良性互动的基础，是各方对科学证据和科学程序的遵守。
最近，美国健康领域探讨比较多的一个问题是癌症筛查。应该说，初步看起来，有大量研究和实践表明癌症筛查有收益，比如通过检测PSA（前列腺特定抗原），发现了大量此前无法被发现的前列腺癌症患者。
而早点发现癌症，患者当然就有更多的机会得到治疗。通过癌症筛查，患者五年存活率大为提高，让检查机构、医院、病人和公众，既得到了医学上的成就，又赚到了真金白银，各方皆大欢喜。
然而，学者们也指出，五年存活率提高的同时，怎么死亡人数不减，甚至在个别地方反而增加？指出问题的好事者绝不是说说而已，而是把支持癌症筛查的文献都拿出来对比着看。他们指出，筛查让很多本来可能是死前两年、一年、半年被发现癌症的患者提前被检测出疾病，但最后他们还是死了，可统计指标显示，五年存活率大增。此外，更多可能死于其他疾病的人被发现出癌症，并被记录死于癌症。同时，筛查发现了更多本来不会发展成恶性肿瘤的癌症患者（non-progress cancer），这些人当然本来就不会死，所以他们帮助提高了五年存活率，但同时，这也造成了过度治疗。当然，对误诊以及将非恶性肿瘤诊断为癌症的患者所造成的心理冲击形成的副作用也不容小觑。
经过多年的争论和对文献数据的反复检测，目前包括美国癌症协会（American Cancer Society）在内的机构，纷纷出台了指导原则，指出对癌症筛查要格外慎重。但它们并没有对筛查断然说不，因为由美国国立癌症研究所（NCI）主持的对癌症筛查进行多年随机对照临床实验仍然没有完成（已经进行了6年）。
尽管如此，包括《纽约时报》等媒体在内的美国主流媒体，纷纷报道了主流学界基于现有数据对癌症筛查的质疑，这已经导致了前几年风流一时的癌症筛查出现了一定程度的退潮。
在这个案例可以看出，尽管癌症筛查反对者对大规模癌症筛查带来的负面效应忧心忡忡，但他们没有依据个案说话，而是大量检阅已有文献、分析数据并启动新的实验。主流媒体在报道质疑的时候，也多方引证并查阅了相当数量的文献。虽然争论还没有落下最后的帷幕，但不论争论中哪方占据上风，获胜者都是科学的证据和文献。
如果说，在癌症筛查的争论中反对者相当谨慎，避免给出对癌症筛查一棒子打死的判断的话，消费者保护与游说组织公动健康研究组织（Public Citizens Health Research Group）的创办人和主任Sidney M. Wolfe博士及其只有四名全职工作人员的机构则对已经上市、但有潜在隐患或明确副作用的药物明确地“大打出手”。自1971年创办以来，该机构已经让32种上市医药被下架或让监管机构（美国的FDA和欧洲的EMA）对其副作用提出公开警示。这些药品包括大名鼎鼎的文迪雅、Propoxyphene、Phenacetin、Oraflex、Zomax以及Vioxx等。
要是按照西方药厂开发一种新药平均需要510亿美元投入、8年时间来计算的话，Wolfe的工作差不多让制药业损失了近百亿美元。
但他不认为这是“找茬”，而是在维护公民的健康。他的统计表明，每年在美国因为用药问题非正常死亡的患者数量达到了10万人，而大药厂个个利润可观，所以必须对其进行监督。Wolfe博士还认为美国FDA有偏袒制药业之嫌，必须加强外在的监督。为此，除了多次向FDA申述之外，Wolfe还多次在地方及联邦法院起诉FDA。不打不成亲，2009年，Wolfe被任命为FDA药品安全与风险管理委员会委员。
但Wolfe的工作绝不是“找茬”或者是出了医疗事故后的“为民做主”，而是通过大量分析已有数据来验证药品可能具有的潜在风险，或者挖掘出那些被药厂有意掩盖过去的副作用。在创办公动健康研究组织之前，他已经取得了博士学位并为美国国立卫生研究院工作了5年多，积累了丰富的数据处理经验。
举例而言，公动健康研究组织曾经让美国一个大型药厂的抗艾滋病药物因为伦理问题在发展中国家被罚款或赔偿了数亿美元。而这一工作始于Wolfe对该药物一次抗母婴艾滋病传播的临床试验的论文的关注。他发现，为了验证药物的效果，这个药物大量使用随机双盲对照并取得了很好的效果。的确，验证药物疗效，再也没有比随机双盲对照更有说服力的了。
但Wolfe发现，这次试验中并非所有试验地都使用了双盲对照。他指出，该药物在此前的研究中，已经被发现具有阻断母婴艾滋病传播的疗效，按照临床试验对病人最小伤害原则，抗艾滋病药物如果可以不用双盲也能证明疗效就可以不用，至少不需要使用没有疗效的安慰剂，因为这样会让使用安慰剂的患者遭遇巨大风险。在这种情况下，该药物完全可以和此前已经进行的研究进行对比来验证疗效。
而且，在多个发展中国家进行的这项临床实验，之所以在个别试验地（如泰国），没有进行双盲，就是因为当地合作医疗机构指出了这个伦理问题。这也意味着，整个实验组织方对此是知情的，但仍然为了让实验结果更加漂亮，而让对照组的上千名婴儿处于母婴传染的风险中。
Wolfe公布了其研究结果后，世界哗然，该药厂立刻停止了没有完成的实验，收到了重重的罚单。
而在这个案例中，Wolfe及其团队依据的都是公开发表的医学文献和可以公开检索到的临床实验文件。他们也把这一过程进行了详细记录，在公开此事后，向报道此事的媒体提供了所有文献资料和检索途径，从而得出了几乎无懈可击的结论。
而在类似公动健康研究组织这样的机构“爆”出企业或产品的问题后，美国的主流媒体实际上又起到了一个催化或过滤的作用：对于“案情”清晰、“罪大恶极”的案例，媒体往往会立刻曝光；对于一些缺乏证据但看似明显有问题的案例，媒体会进行进一步调查；而对另外一些虽然有一定问题，但并非立刻就能解决并且没有明显过失方的案例，则很明显能感觉到美国主流媒体的低调处理。
2011年11月发生的美国苹果汁的砷含量问题就是这方面的一个案例。美国非常有影响的消费者保护组织、定期发表很有影响的《消费者报告》的Consumers Union最近公布，经他们的抽检发现，多个品牌的苹果汁砷含量超过了饮用水的健康标准。对此，美国主流媒体普遍进行了报道，但没有媒体像中国国内媒体遇到此类事件后使用的“苹果汁砷含量超标”这样的醒目标题，大部分都是使用“某机构发现苹果汁砷含量如何”这样的表述方式，或在“砷含量”超标这样的标题上打上问号。
在报道中，很多主流媒体的报道都引述了果汁协会的观点“超过饮用水标准不等于果汁有问题，因为并没有果汁砷含量的标准”，同时FDA也迅速做出了反应，指出“目前并没有可靠的果汁砷含量标准，该机构将针对此问题扩大监测范围，并检视已有数据和搜集新的数据来研究果汁砷含量标准”。
苹果汁是美国家庭饮用非常广泛的饮料，但从这个事件中可以看出来，媒体并没有因此就做出煽动性报道，而是抱着尽量还原事实的态度。而且，在FDA做出“目前并没有可靠的果汁砷含量标准”这样的反应后，媒体不会以质疑的口吻质问政府失职，而是给予政府官员足够的空间来解释。
上面的案例说明，通过基于科学证据的NGO实时发现问题，政府和当事方及时回应问题，以及主流媒体的严谨“过滤”，健康传播完全可以在不制造恐慌的情况下促进政府和当事方解决问题。
在美国，没有宣传部门对新闻报道进行指导，但民间机构却在承担着甄别有问题的报道、改善报道质量和提高媒体素质的任务。在健康报道上发挥这方面使命的，是一个名为健康报道评论（的网站。
网站的创办人是老资格的健康记者、CNN的前任健康新闻部门负责人Gary Schwitzer。 在从事了30多年健康新闻报道后，Schwitzer一边在美国明尼苏达大学担任新闻学教授，一边创办了评点健康报道评论网站。他提出，要让健康新闻也具有科研论文那样的同行评议。
健康报道评论汇集了28名健康新闻评阅人，由两名得乳腺癌康复的患者代表，19名医师和健康科研工作者，以及7名资深记者组成。该网站所有资助都来自波士顿的一家名为“知情的医疗决策”基金会（Informed Medical Decision Making Foundation）。
6年来，健康报道评论共点评了美国主流媒体的1600多条健康新闻。他们使用的标准包括，对于一种新药或健康领域新的科研进展，媒体报道是否提及总共的花销，收益出现的频率？有何副作用？证据有多强？是否夸大？是否有替代方法？如果媒体报道中涉及了这些内容，就会被点评为一篇好的作品。
当然，在大多数情况下，健康报道作品都有各种各样的问题。这包括71%没有充分讨论新疗法或药品的成本，66%没有给收益作出计量化的指标，65%没有对风险作出计量化的指标，63%没有评估证据的质量，57%没有将新的疗法或药品与已有的方案进行对比。
所有被点评作品都会实名实姓地出现在健康报道评论网站上。随着网站在业内影响力的日增，Schwitzer开玩笑说，一家美国主流媒体的总编告诉他，开始把给记者发年终奖与其在健康报道评论网站的作者点评联系在一起。另一家美国主流媒体的发行经理则表示，健康报道评论的结果，会直接影响该媒体在注重健康的读者中的订阅量。
“虽然限于每日紧张的采编流程，要求日报的报道全部达到我们点评的标准有难度，但这无疑为一线记者树立了努力的方向，”Schwitzer说。
从上述的案例中我们可以看到，尽管美国健康报道领域也一样面临着种种问题（实际上，与中国一般公众理解的不同，美国健康领域的监管标准并不非常严格，要远远比欧洲宽松，因而也确实会出现一些潜在的健康风险），但值得我们借鉴的是，在美国健康传播的过程中，从政府、科学界、NGO到媒体，各方都尽了相当的专业化的努力，并通过各种方式努力让这个流程基于符合科学证据和科学程序的游戏规则，在缺乏证据和标准的情况下，则信任政府监管部门对此的临时处理措施。
而在上述的游戏规则和传播流程中，负责任的NGO和主流媒体则起到了相互促进和相互过滤的作用。一方面，很多新闻事件由NGO发掘出来，然后由主流媒体根据科学证据而非仅仅是热点程度来对此进行加工或过滤。另一方面，NGO也对媒体的不负责和不精确报道构成了遏制。这与中国近年来由媒体仅仅根据新闻轰动程度来主动曝出一些安全问题，缺乏其他社会监督构成了鲜明对比。
值得一提的是，美国主流媒体也会主动地率先调查报道一些环境与健康问题，但假如媒体对此进行主动报道，就一定会采取非常慎重、非常认真负责的态度，唯恐被发现有不严谨的地方。比如，哈佛大学的Shorentein媒体与中心今年评选的调查新闻报道最佳作品《拉斯维加斯太阳报》报道的该市医院严重而失职的交叉感染问题，就是该报两名记者历时三年、调阅了上万条档案进行调查得出的结论。
从美国的健康传播经验中我们也可以发现，塑造中国的严谨负责的NGO，使之能起到沟通医疗卫生界与媒体界、促进传播专业化的作用，对促进中国健康传播的发展具有重要的作用。■
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