科学传播、风险传播与健康传播的理论溯源及其对中国传播学研究的启示
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随着科学在日常生活中不断普及、科技争议的增加和人们越来越关注自身健康,科学传播、风险传播与健康传播受到越来越多学者的关注,新闻传播领域这些主题的研究也越来越多。与此同时,
科学传播主要研究非专业的受众获取与科学相关的题材和信息的公共传播过程;风险传播可以笼统地界定为研究与风险的描述、评价和管理相关的信息交流过程;而健康传播,它研究如何促进健康信息的传播和健康行为的采纳。由于风险传播和健康传播都涉及大量科学内容以及专家和公众的沟通,因而三者呈现出研究对象的高度重叠及视角的紧密关联,很多时候这三个领域被笼统地归为科技传播或混为一谈,但实际上,这三个研究领域有着不同的学术渊源、理论视角和研究主题等,这急需系统性的梳理和澄清。
本文将分别梳理科学传播、风险传播与健康传播的发展脉络来追溯其理论渊源、分析其研究范式、评价其最新的学科进展及彼此间的交融。此外,本文也简要探讨这些领域在西方和中国的不同发展路径,在此基础上,审视这些领域发展成果中对我国新闻传播学发展值得借鉴的方面,并展望我国新闻传播学者在这些领域中的研究前景和可能的理论突破。需要强调的是,科学传播、风险传播与健康传播各自都包含不同的研究范式和重点议题。限于篇幅,本文重点分析其主流研究路线。通常,一个研究领域权威期刊所发的高引论文往往可以体现其主流研究领域。
19世纪下半叶,科学技术快速发展,推动了科技人员通过媒体用浅显的语言向公众报道和解释科技进展,科普一词应运而生。鉴于第二次世界大战中科技的巨大作用,各国政府开始致力于提升民众的科学素质。因为知识水平被认为与人们理性认识世界、从而接受科学的指导有关,美国从1970年始进行全国公众科学素养调查。但此时科学传播尚未发展成一个学科。
真正推动科学传播成为一个学科的,恰恰是1960年代末至1970年代西方环保运动及公众对正统科学结论的,以及科学界为了应对公众对科学支持度的下降而推出的公众理解科动。这一运动的标志性事件是英国皇家学会1985年发布的《公众理解科学》报告,该报告提出“理解风险和不确定性的本性, 都是理解科学的重要组成部分”。随后,学者们1992年创办《公众理解科学》学刊,1994年创办《科学传播》学刊,这些学术期刊的创办和一系列常规学术会议的举办,使得科学传播作为一个学科得以发展。
作为学术研究的科学传播,自起步阶段起就体现了对科学中心观的质询。这集中体现为该领域的学者普遍认为,科学传播应从科学界向缺乏知识的公众传授知识的缺失模型向公众与科学家进行对话的公众参与科学模型转变。
科学传播与科普实践密不可分,但其作为学科的诞生,却与对科普的反思密切相关。这种反思的理论资源,主要来自解释科学之社会属性的科学社会学及在此基础上解构科学权威性的科学知识社会学。
科学社会学致力于从社会结构解释科学的起源与发展,但学者们越来越多地以这种方法质疑科学界在科学传播中的中心地位。在探究社会因素影响科学结论的轨道上,起源于英国的科学知识社会学进一步解构了科学的权威性。在这些学者看来,科学真理包含了社会建构的过程,这引发了学者们对科学真理确定性的批判性反思。科学知识社会学因此成为了部分学者批判公众理解科学的理论基础。例如,他们指出,一些电视科普节目通过展示科学实验来向公众介绍科研过程,但科学实验内在不确定性在电视节目中荡然无存,展示给公众的完全是科学实验确定性的一面。这些研究也揭示了科学传播的社会建构性,指出美国战后公众理解科动的勃兴,与美国科学促进会、《科学美国人》杂志以及美国科学作家协会等组织出于机构利益的推动密不可分。当然,需要指出的是,学者揭示科学真理或科学传播的社会建构性并非否定其存在的合理性,而是立足于进行中立的知识分析。
除了反思和解构科学传播的社会建构外,科学传播学者也致力于揭示在这一过程中科学界与公众之间不平等的关系,并捍卫公众依据自己的理性对各种科技问题进行判断的合理性。
依托科学社会学对科学绝对真理的解构、对科学传播的社会建构过程的揭示以及对公众理性的捍卫,批判的科学传播研究成为该领域的主流。批判的科学传播学者们强调科学传播是一系列提升公民参与科技决策的活动,科学发展需要通过与公民的对话取得公众支持。现在,这种公众参与科学的模型已经成为了科学传播领域最主要、甚至是最热门的研究领域。
此外,科学传播研究的另一大传统是对影响公众科技态度的社会心理因素的归因研究,关注人们如何形成对科学、科学家、技术及科技政策等对象的特定态度或意见。这一领域多年来研究甄别出包括信任、知识、风险感、收益感等31个常用的影响公众对新兴技术态度的社会心理变量。需要指出,解析科技态度影响因素的研究,与对科学传播过程的批判并不矛盾,前者通过量化的手段支持了很多批判性学者的结论,而批判性学者则以质化研究丰富了对科技态度归因的考察变量。
在西方,批判的科学传播研究在奠定了公众参与科学模型在科学传播中的主导地位后,也遭遇了很大的挑战。科学传播学者们发现,学术界热衷于公众参与科学,但公众对于与自己切身利益并不相关的科技议题缺乏参与的兴趣。此外,公众参与科学的研究与实务也面临着如何选择公众代表、何为恰当的话题、缺乏评估手段等一系列难题。在互联网时代,亟待研究和探索如何通过网络实现公民有效参与科学。在相当程度上,这也是因为继承了科学社会学批判思维的学者对科学传播的反思,远大于旨在开发解决方案的实务性研究。
中国的科学传播一直有政府倡导的历史传统,目前我国已经建立了包括中国科协和科技部门宣传机构在内的官方科学普及系统。据统计,2014年全国已经有200万各种形式的科普工作者。中国的科普从一开始就承担着提高公民科学素质、宣传国家科技政策和科技成就的使命,并得到了国家的强力支持。对科普工作的探讨和总结,一直是我国科学传播的主流。从2000年代初期开始,正像西方批判的科学传播始于科技研究学者对科学中心主义的反思一样,我国一批科技哲学、科技史的学者(我国学科设置中没有科学社会学或科技研究)开始呼吁以科学传播取代科普,并批评了在科普形态下信息的单向流动、宣传模式对科学报道的负面影响、以及宣传模式越来越难以应对中国层出不穷的科技争议。
总体而言,虽然我国科学传播领域的高引作者主要来自科技哲学、科技史领域的批判性学者,但批判性的科学传播研究在我国并没有成为主流,对科普手段和科普过程的探讨仍然占据着中国科学传播领域最主要刊物《科普研究》的主要位置。这可能与科学在公众中仍然享有的崇高地位及我国体制密切关系有关。
尽管如此,批判性的科学传播在科学高速发展的今日中国仍然有其用武之地,因为科学对中国社会生活已经产生了毋庸置疑的深刻而广泛的影响,而政府和企事业单位也往往通过科学为其影响到公众的政策和项目做合理性论证。需要指出的是,西方遵循科学社会学传统的批判性的科学传播研究,大多数是基于针对科学传播过程的经验研究。相比较而言,我国学者对科学传播的批判,大部分还是以反思和译介为主。这也可能由于迄今为止,科学传播与我国的主流传播学研究仍然存在相当程度的脱节。中国的科学传播最早起源于科学史与科学哲学而非传播学也影响了这个领域的发展。
诞生于20世纪70年代,与西方社会科技争议频发和公众对新兴技术的担忧密切相关,笼统地说,风险传播可以界定为“个人、组织和机构之间与风险评价、风险描述和风险管理相关的信息交流活动” 。早期的风险传播研究者也强调风险的社会和属性,认为风险和风险评估具有特定的文化属性,如美国偏重于对风险的量化分析而德国更容易从道德立场上对风险进行考量 。也有学者指出这个领域必须从科技专家与公众在风险问题上难以调和这一社会学视角考虑。尽管这些学者认为,量化的风险分析不仅不会缩小这种不调和,事实上还会扩大在专家文化和大众文化间业已存在的差距,但风险传播研究的主流仍然走上了量化的评估风险感的道路。
风险传播之所以与主流的科学传播分野,重要的原因之一在于这个学科具有很强的实践导向,其开始要解决的就是教育公众正确认识并妥善应对风险 。所以,尽管科学传播与风险传播在研究主题上极为重合,但后者更看重于具体的解决方案,科研机构的决策者也对此有更大的需求。另一个原因来自不同的学科传统,科学传播受到了以相对主义为标志的英国科学社会学传统的强大影响,而风险传播的一大批重要学者都受到了系统的心理学训练,并将这种训练应用到风险传播与风险分析中。
尽管风险传播的发展历程更为注重实践,但它仍经历了从以科学界为主的风险教育到探究公众风险认知的“从我到他”的阶段。Fischhoff用比喻的手法将风险传播的发展历程总结为7个阶段:第一个阶段是以数字准确为标志的风险描述;第二个阶段为告知公众风险状况;第三个阶段为向公众解释风险;第四个阶段为告诉公众,这些风险并不可怕,他们以前已经接受了类似风险;第五个阶段为让公众认识到接受这些风险对他们有好处;第六个阶段为善待公众;第七个阶段为与公众成为伙伴。
Fischhoff和Slovic等学者对公众风险感知的研究,使得风险传播研究走上了心理学研究的范式,各种心理倾向也因此被纳入到对风险感知的探究中。近20年来,西方风险传播学界对影响公众风险感知的各种因素进行了大量研究。这些研究表明,人们对一个事物或一项技术风险大小的判断,不仅仅决定于他们所获得的有关该事物的风险几率或者风险收益比,而同样决定于他们的知识、信任、价值、先前信念以及情感等各种因素的互动。需要指出的是,风险传播研究并非不关注风险的社会建构,也风险传播研究也并非不关注媒体,但其考察重点是检验媒体报道是加重还是减轻了人们的风险感。
近年来,通过对人们认知规律和心理趋势的把握,风险感知领域取得了巨大进步。学者们援引了人类认知能力有限这一心理学基本假设,指出有限的认知资源使大多数人在日常生活中不会主动关注与其生活没有直接关系的科学。人们往往因为偶然原因形成了各种初始信念,继而用这些初始信念快速判断而非仔细鉴别科技信息。不仅初始信念如此,人们对科学事务的风险认知,也受到诸多心理因素的影响。
尽管风险传播研究的主流范式是心理学,但西方风险传播研究中并不缺乏源于哲学、社会学、人类学和文化研究等领域的对风险的批判性反思。Beck的《风险社会》一书就是这种视角的主要思想资源。在他看来,以科学技术的高速发展为特征的现代性在消除人类传统困难时,系统性地制造了更多难以控制的风险。风险恰恰是由现代性自身所引入的处理危险的一种系统方式。贝克进而认为,现代社会已经从财富的分配转向了对风险的分配,风险更多集中在弱势人群身上。弱势并不仅仅指的是人们占有更少的财富或权力,也包括知识,后者经常更加重要。正是在风险分配及其肇因上,贝克的风险社会理论与风险传播研究有了结合点。
但是,主流风险传播学者们关注相对宏观的社会因素,其落足点仍然是这些因素对人们风险感知的影响这一社会心理学范式。相比较而言,以《风险社会》为代表的批判性的哲学和社会学视角,并没有成为风险传播的主流。风险传播的学者也关注公众参与风险决策,并开始探索诸如公众参与、信息开放等因素对公众风险意识的影响,但迄今为止仍缺乏有影响的公众参与风险管理的研究。
主流风险传播学者经常与科学传播中探究影响公众科技态度的研究合流,共同探讨决定人们对新兴技术接受度的社会心理因素。近年来,主流风险传播学者积极探索人类注意力、人类认知习惯和立场等因素对人们科技态度的影响,这对主流的科学传播研究也是一个重要补充。但他们更关注 “参与”这一行为会对人们认知和行为产生的影响 。在认知上讲,公众可以在与科学家的直接交流中 ,更信任科学家、拉近双方的价值立场、给予更多的注意力资源对待科学问题,同时减少对新兴科技风险的认知资源,相应增加了对其收益的认知资源。
随着中国社会转型的深入推进,包括食品安全、环境污染及各种公共安全等风险事件频发,贝克的 “风险社会”成为描述当下的常用概念。相对于海外主流的风险感知及其影响因素分析,国内较多侧重传播机制、风险管理等实务应用研究,而较少涉及风险感知。这种相对宏观和功能性的取向,部分可能源于中国风险传播特殊的社会情境和核心问题。
中国风险传播学者对风险感的研究,与Eveland和Cooper的研究揭示的知识、信任、价值、先前信念以及情感等各种对风险感的影响因素,以及Kasperson等人的研究揭示的风险的社会放大框架相比, 既有相同点也有很大的不同。就影响风险感的因素而言,知识和情感都得到了考察,但从发表文献来看,我国学者对体制性信任这一决定风险感的最常见因素的实证考察并不多,我国学者普遍缺乏对此前信念或注意力等认知因素的考察。就风险的社会放大框架而言,绝大多数中国学者的研究着力于探讨放大风险的社会因素或不同“放大器”的表现,特别是新媒体和社交媒体发挥的作用,但对个人的风险感被放大与否及其效果却鲜有涉猎。中国研究者更侧重宏观和功能性的阐释,相对忽视个体层面的实证研究。
此外,在我国,风险传播常常和危机传播相混用,因此有必要对两者的区别和联系进行澄清。从研究取向上看,风险传播更多吸收了心理学的理论,关注个体受众的心理认知,强调交流和对话——在这个意义上,国内学者较少使用风险传播,较多使用“风险沟通”一词。在中文语境中,风险沟通更加强调传播者的主动行为,也更加侧重于研究对政策制定的意义,而危机传播则从公共关系和管理学中汲取理论,旨在化解危机维护形象,侧重对危机的管理和控制。从时态上看,风险传播侧重对未来潜在的危险、威胁和危机分析,属于“事前管理”;而危机管理则多为企业或组织的危机处理,可以看作“事后控制”。从目标受众上看,风险传播聚焦在个体行为改变,而危机传播则可以应用在个体、社区和区域层面的行为。同时,风险传播和危机传播都致力于减少危害的可能性或程度,且都通过媒体告知大众信息,鉴于其互补性,学者们提出了一个将两者整合的危机和紧急风险传播模式。
健康传播的社会实践源于社会发展对普及公共卫生知识的需求,但其作为一个学科的诞生,则是由于社会营销在该领域的广泛应用。一方面,学者们发现,掌握健康知识不足以确保人们采取健康的行为,因为大部分公共卫生或医学研究的知识都是基于人口层面,很难直接转化成为对个人有意义的信息。另一方面,对公共资金进行评估的需求也推动了健康传播中广泛采取社会营销的手段。对于决策者而言,投入健康传播的目的就是要改善公共卫生指标。通过借鉴商业广告和商品营销,更有可能改善公共卫生和健康行为。
在这种实践推动下,从70年代末开始,学者们陆续创办了一批相关刊物,包括1978年创刊的《健康心理学》、1989年创刊的《健康传播》、1996年创刊的《健康传播学刊》,以及2009年问世的《健康与大众传播期刊》。这些刊物的创办,标志着健康传播作为一门学科得以确立。虽然健康传播是多学科交融的产物,但致力于推动公众采纳健康行为的各种说服理论,始终处于这门年轻的学科的理论核心,这从某种程度上也延续了健康传播中社会营销的初衷和旨趣。
健康传播研究中广泛应用的行为改变模型包括健康信仰模型、社会认知理论和推理性行动理论。健康信仰模型的四个主要理论构成为:(1)强调被传播者对疾病的易感性;(2)强调疾病或不健康行为的严重性;(3)健康行为的风险与收益;(4)健康动机。公众是否采纳健康行为是这四个因素交织在一起的产物。社会认知理论则包括对采纳健康行为的积极后果的认可和相信自己可以实施此行为的自我效能。推理性行动理论认为,人们是否采纳健康行为,取决于他们的动机,而动机又决定于他们对这一行为的态度和主观规范,也就是行动者自身是否感受到这种规范。提出推理性行动理论的Ajzen又在此基础上发展了计划行为理论,增添了可感知的行为控制能力作为预测动机的变量。
以上行为改变理论模型植根于后实证主义与社会心理学,旨在基于建构变量探讨信息和认知、态度和行为之间的关系,在此基础上根据被传播对象的薄弱环节来做出公共卫生的干预措施。这不仅有学术传统的影响,从具体的社会实践看,健康传播之所以能快速成长就是因为政府和相关组织的经费支持,导致了这个领域的研究具有很强的实践导向,因此研究者会更侧重基于媒介信息,积极参与到健康教育和活动的开发设计中。
除了各种说服理论外,健康传播研究在健康行为的阶段性特征、媒体效果以及健康干涉措施评估方面都取得了很大进展。相对而言,这些方面是科学传播和风险传播的主流研究比较缺乏的,当然,这也是由于健康传播具有更加明确的行为干涉对象和更易衡量的效果。
在应用各种说服理论过程中,健康传播学者发现,在采纳健康行为的不同阶段,人们的动机和效能是不一样的,并由此发展了健康行为的阶段性模型,从而针对不同阶段的特点“对症下药”。在此基础上,学者进一步探索了针对健康行为的不同阶段,应该依据不同说服理论。
效果研究和说服研究将研究重点放在个体身上,但作为社会动物,人不可能不受到外界环境的影响。尽管相关健康传播研究试图将环境因素纳入考量,但大部分仍然是将其内化为心理感知变量,而对于文化等相对复杂抽象的因素则难以考核。近些年来,从文化、诠释和批判路径关注健康传播中的意义、权力和社会等研究也逐渐增多。
1999年,领域内权威期刊《健康传播》编辑了中国健康传播的特刊,指出“健康传播领域的学者对于中国的情况知之甚少,而对中国而言将传播学和健康结合起来还是一个非常新鲜的话题”,这次专刊可以看作是对中国健康传播的尝试性探索。尽管中国的健康传播研究已引起了海外学术圈的关注,但我国的健康传播总体上发展缓慢。“健康传播的概念直到90年代初方在得以明确”,但早期的研究者多为公共卫生人员,传播学者在这个领域是缺席的。该领域在本世纪的第一个十年并未取得较大发展,相关研究显示我国健康传播总体上仍然是高度的实践应用导向,新闻传播学者“尚未大规模介入健康传播研究”。大量研究仍然集中在相关健康议题的媒体报道,过半的研究缺乏严谨的方法和清晰的理论框架。由于中国的国情、传播学者路径偏好及大规模调研和实验等研究资源的缺乏导致我国健康传播较少涉及传播效果和说服理论,我国学者更侧重于传播结构、传播者角色和传播文化因素等社会学视角。
尽管我国传播学者较少从社会化营销和说服理论的角度探讨健康传播,但这并不意味着这一西方健康传播研究的主流研究路线在中国语境下适用性不足。在当代中国,如计划生育等依靠国家权力来执行的健康政策正在逐渐退出历史舞台,在疫苗接种、戒烟以及减少高热量和高盐量摄入等饮食领域,政府卫生行政部门和医学界(特别是公共卫生界)同样需要依靠说服手段来劝导公众采纳健康行为。在这方面,我国的传播学者亟需与公共卫生学者和政府部门合作研究,发掘适合我国国情的影响健康传播效果的变量和理论模型。
通过上述分析,我们看到科学传播、风险传播与健康传播的起步、发展和成熟都受到了特定的学术传统和社会环境的影响。在取得进展的同时,科学传播、风险传播与健康传播的主流研究范式也面临着阶段性的发展障碍。
基于本文的分析,我们认为系统梳理科学传播、风险传播与健康传播的主流研究路线的发展和异同对我国传播学者开展相关研究很有裨益。这主要体现在如下三个方面:
首先,了解这些学科的发展及其局限性对发展我国的科学传播、风险传播与健康传播大有裨益。了解各个学科的学术脉络及影响其发展的社会、体制、学术因素,有助于我们定位自己的选题、实现国际发表和更好地与国际接轨。此外,对比国际的发展,就研究选题而言,中国尚没有回答科学、风险与健康传播的很多基本问题。
其次,这些学科对一些重要议题的归因考察,仍局限在西方的语境,中国的情况不仅能拓展其现有变量的理论蕴涵,也有助于发掘新的变量和变量关系。如体制性信任在中国无疑应该包括对宏观体制的信任度;立场则需要跳出美国两党对立意识形态的量表;知识程度在西方后工业社会对人们的科技和健康态度发挥的作用可能越来越小,但对于中国公众,这可能仍然是一个重要的影响变量。中国社会的独特国情也可能发掘新的变量,如对传统文化的态度可能会与科技态度和健康行为存在关联,发掘这些新的变量也会对现有变量做出发展,如中国的文化保守主义者可能在看待社会规范方面与西方并不相同。
第三,在西方,科学传播、风险传播与健康传播的主流研究路线在发展过程中都遭遇了一些障碍,如公众如何参与科学、风险管理以及公共卫生决策等。这些障碍的共性之一就是在公众参与的道义正当性和专业领域必然具有的专家对治理的垄断性之间的张力。我国在这些遭遇障碍的方面的理论和实践探索才刚刚起步。为此,我们有必要未雨绸缪地在论证公众参与的必要性的同时,也对其可行性进行探讨。而另一方面,中国特定的社会语境,如国家在科学和公共卫生事业中的强大作用,是否会有助于弥补西方体制下公民参与的不足?这也有待我国学者的进一步探究。实际上,已经有研究在比较中西媒体对麻疹报道后,认为中国的报道更有助于调动公民支持疫苗接种。中国强大的国家动员能力,是否会促进公民对科学健康环境事务的有效参与?抑或相反?中国特定的体制是否会导致形式上的公众参与与实际的政策效果必然存在差距?此外,相比西方的议政式公民参与,我国当代很多大规模群体性事件是由与环境和健康相关的科技问题引发。探索多种形式的公民参与,也有助于丰富公众参与科学、风险管理以及公共卫生决策的理论与实践。
虽然从梳理科学传播、风险传播和健康传播的国际主流路线的角度,我们可以发现很多有待中国传播学者挖掘的议题,但同时我们也要看到,当下中国在科学议题传播、风险议题参与及沟通、以及健康事件传播等方面都面临着困境。的确,这种困境与制度欠缺密不可分,但从另外一个视角着眼,我们会发现,我国学者致力于为这些方面的传播难题提供解决方案的研究偏好,可能让我们忽视了在理论层面深入挖掘各种传播困境中个体受众的行为及广泛而复杂的影响因素。
只有深入研究科学传播、风险传播和健康传播的理论及其与中国实践的关系,并积极利用各种新的传播学理论和研究方法,尤其是利用涉及注意力、信息处理模式等认知理论和方法,我们才能对当下中国在科学议题传播、风险议题参与及沟通、以及健康事件传播等方面的困境有更加系统的把握和更加可行的(即便不是及时的和最终的)解决方案。而这一研究过程,也是我们创立和发展属于中国自己的科学传播、风险传播和健康传播理论的机遇所在。
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