用搜索和直播引爆蚂蚁战配“暴富”狂欢，支付宝终于会和用户玩了？
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图片来源：视觉中国
记者 | 佘晓晨
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“别想了，真的没有。”最近，如果你在支付宝搜索“一夜暴富”，得到的答案只有这句话。
9月18日，蚂蚁集团科创板上市申请获上交所同意，加速A+H两地上市进程，这也让其有望成为今年全球规模最大IPO项目。
资本市场都在密切关注着蚂蚁集团。9月22日晚间，易方达、汇添富、华夏、鹏华、中欧五家基金公司同时发布公告，宣布与蚂蚁集团签署了战略投资者认股协议，将推出以发行价认购蚂蚁股票的新基金，封闭期18个月，累计募资规模600亿。
从基金发售前的预告到发售期间的宣传和互动，支付宝利用平台贴近C端的特点，玩起了金融服务搜索，同时做起了理财直播。这不仅做足了营销，还让各家基金公司都在短期内收获不少成果。
截至9月29日15点，中欧创新未来18个月封闭期产品提前结束募集，至此，蚂蚁战配基金三个交易日内已售罄三只，每只均达120亿，原定募集期是9月25日至10月9日，提前结束募集。
和封闭期一年以上产品相比，易方达、鹏华和中欧三只18个月产品各募满120亿，也创下了募集规模和速度的历史新高。
抛开蚂蚁本身的热度，可以看看支付宝做了些什么：在基金发售之前，支付宝就在平台设置了宣传弹窗，吸引用户进入基金购买页面。
而在基金公司发布公告前的9月21日，支付宝官方微博还发布消息称，每天深夜有上万人上支付宝搜 “暴富”。为回应用户需求，当用户在支付宝App中搜索“一夜暴富”时，页面会显示“别想了，真的没有”。同时，支付宝还提示用户：追涨杀跌要不得，树立正确财富观。
据了解，9月25日凌晨，5只参与战略配售蚂蚁新股的创新未来基金开卖即受到疯抢，2分钟五只基金卖出10亿元，1小时卖出102亿元。据支付宝页面显示，目前5只基金总计已有超700万人购买，按照600亿总规模估算，人均投资金额预计不超过9000元。
但近期市场上也出现了关于银行和蚂蚁代销渠道的争论。对此，蚂蚁集团财富事业群总经理王珺表示，在基金代销业务上，两者服务客群和服务方式并不相同，是错位互补的关系。“支付宝通过降低门槛培养和服务长尾的理财用户，并通过各类投教形式，让大众培养好的理财习惯。”
王珺提到的“投教形式”，就包括支付宝的劝退机制：当用户在支付宝购买超出自己风险承受力的理财产品时，平台会弹出“风险提示”警告，告知用户当前产品的风险等级并予以提醒。
今年3月，中国警方在线和支付宝联合发布的数据显示，50%的人在购买理财产品时会忽视收益风险，其中一半是90后。支付宝数据显示，一个月内，支付宝理财平台的风险提醒曾“劝退”了400万激进投资的用户，让他们放弃购买不符合自身风险等级的产品。
截至目前，在此次基金发售过程中，已有超过34万用户收到风险提醒的劝退通知。
根据支付宝在今年8月联合上海高金金融研究院发布的《2020国人理财趋势报告》，在支付宝理财平台上，35岁以下用户占比约六成；已具备“三笔钱”（短期开销、保险保障和投资增值）的用户中，近一半为90后，智能投顾用户中，超一半为90后。
同时，根据蚂蚁发布的第二季度中国家庭财富指数报告，2020年新增基民中，30岁以下的年轻人占到了一半以上，且新进入基金市场的90后和00后更喜欢线上“下单”。
基于这样的用户数据，支付宝做出更多的互动——发挥搜索功能，还玩起了直播。
早在6月17日，支付宝就宣布搜索板块升级，新增数十万金融类搜索关键词。值得关注的是，今年以来，支付宝极为重视端内搜索，将搜索业务重新整合，首次成为独立事业部。
不过，支付宝搜索产品运营负责人袁怀宾曾透露，50%通过支付宝搜索框获取服务的用户，搜索的都是金融类服务。
在最近新发基金的热度下，支付宝升级了金融搜索服务，新增超2000个一线基金经理人的搜索词，全新上线基金类搜索结果页。用户通过搜索，可直达基金排行、新发基金、严选好基、目标投等服务，引入热门基金、基金公司、经理人、小程序板块和行业资讯。
支付宝数据显示，自6月以来，基金搜索的人次一个月增长近2倍。
支付宝页面内近期的搜索榜单
此外，9月24日晚，5家基金公司均在支付宝的理财直播间进行直播，包括基金经理的介绍和答疑。点进支付宝首页的“理财”频道，不少基金经理在支付宝页面进行直播讲解。此前，支付宝数据显示，已经有40多家金融机构上支付宝开理财直播。
今年5月28日，支付宝宣布打通淘宝直播，正式开放平台直播功能，但显然用户并未形成通过支付宝观看直播的习惯。这一次，在用户的参与和“基金狂欢”之下，支付宝的直播有了用武之地。
支付宝曾在今年3月宣布升级为数字生活开放平台，而在近日举办的外滩大会上，蚂蚁CEO胡晓明也表示，未来支付宝会接入更多生活场景。相比几年前通过“生活圈”来拓展社交功能的失败尝试，此次支付宝围绕金融做出的一系列互动似乎更加自然。
不过，在金融之外，支付宝是否能真正成为“生活平台”，还要看其如何将这些玩法延伸到更多场景。
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