信息来源：互联网   发布时间：2022-11-26

　　“一边熬夜脱发，一边养生保健”——前一天晚上还在熬夜修改会议文档，周末已经躺到养生馆中推拿理疗，公司茶水间不经意间和同事聊起了在电商平台上面买的维生素、褪黑素产品，关于养生的话题越来越频繁。

　　除了在有品商城上看到蛋白粉、维生素补充品，在线上也看到了更多的年轻化品牌在占领销售排行榜，例如澳洲健康品牌Swisse在双11取得的排名。除了这些新常态，突如其来的疫情也让每个人都更加重视居家锻炼，为健康领域的发展提供了极佳的外部环境。

　　海外市场我们看到了崛起的独角兽Hims&Hers、Roman、Ritual，国内则有Lemonbox、漫仕等品牌。

　　我们在调研过程中发现，总结了品牌植根于四个领域：从大众消费品类的零食餐饮，一直延伸到专业的医疗制药类企业，都涉足了新健康消费领域，以一个起始点向其他领域延伸。

　　1.零食餐饮类：像玛氏（玛氏箭牌）正在被更加本土的国内品牌挑战，如三只松鼠、良品铺子；零食类品牌距离消费者非常近，能进行高频次的品牌传播，用户感知度会强，消费频次也高。这类品牌中已经出现保养健康类的产品线，例如三只松鼠的养生零食。

　　2.健身减脂类：细分有男士理容、护肤、代餐奶昔、代餐零食、健康管理等；这个领域的产品因为具体的场景或功能，与健康养生理念非常接近，例如ffit8、BE-KIND这样的品牌。

　　3.保健与滋补类：这个领域中有老字号如同仁堂，也有新品牌，像主打蔓越莓、血橙维生素的Swisse，主打维生素订制的Ritual、Lemonbox。作为消耗品需要定期购买、消费者对结果有限的预期、充分的年龄维度覆盖，都是支持这类品牌的前进动力。

　　4.医疗制药类：专业的药剂、医疗领域。本次重点观察的Hims&Hers其切入市场就是从专业医疗问诊开始，同时具有产品和咨询服务能力。这类企业中传统医疗健康品牌也非常多，虽然目前受众非常聚焦，但如果有新健康消费产品拓圈，其专业能力向大众市场的释放将是很有信任感和杀伤力的，比如协和医院等。

　　在健康领域，Hims在创立不到两年时便已估值超10亿美金，成为美国健康品类增长最快的独角兽。今年10月1日，Hims&Hers宣布与橡树资本旗下的SPAC主体Oaktree Acquisition Corp.达成合并协议，计划在四季度完成。

　　Hims于2016年创立，品牌的目标是解决男性全方位的健康问题，包括治疗脱发、ED（性健康）、男性护肤、口腔卫生等护理问题，成为男性护理一站式的品牌。

　　创始人Andrew Dudum是一个持续创业者，商学院毕业后一直创业，目前参与投资孵化二十余家初创企业。他非常敏锐的洞察生活中的问题，并且进行商业化运作。

　　Dudum在生活中发现，男士的护理品特别贵，他希望用户能够买到价格实惠的产品。他们以DTC(direct to consumer)的方式也确实做到了给所有的消费者实惠的价格，据Insider报道，由于Hims是DTC类型品牌，与传统的零售商支出对比，他们的产品成本降低了50%～80%。

　　Hims的品类也相当丰富，最开始为缓解脱发、ED问题的男性提供解决方案，后来慢慢发展护肤等业务。2018年推出女性健康护理品牌Hers，Covid-19疫情发生后，他们推出疫情测试套装和精神治疗服务，在美国市场得到了比较好的市场反馈。

　　在最早期Hims&Hers只有针对男士的Hims的产品线。在被采访的播客中，Dudum 也多次提及某些“隐疾”由于文化惯性，在社会讨论中故意被忽略的现象。这造成了年轻群体即使有类似的需要，也因为话题恐惧很难讲出来，很难找到放开的场景和医师进行沟通。

　　在近期由于美国医疗政策层面的松动，在线问诊服务被纳入了具有正常医师效力的诊断体系。借助这样的市场环境，Hims 设置有专门的、也熟悉这些沟通语境的在线医师服务，为那些遭受痛苦的消费者们提供了足够隐私以及能高效沟通的服务支持。

　　其实美国从2010年开始，订阅制电商就已经兴起：在服装领域，Stitch Fix提供女装订阅盲盒，每月寄送搭配专家搭配的一箱衣服；在健康饮食领域，疫情期间股票大涨的Blue Apron提供了按周订购三餐所需食材的服务，并且提供菜谱；在男性护理领域，Dollar Shave Club提供的剃须刀及刀片订阅服务也大受欢迎，后不断扩展以男性消费者为主的产品线年被联合利华收购，与宝洁集团旗下的吉列形成直接竞争。

　　创始人Dudum除了发现到健康护理产品的价格过高，也敏锐的洞察到当年轻男性群体发现自己有脱发、ED等问题后，会对这些问题感到尴尬，不好意思谈及甚至是逃避治疗。

　　我们在访谈中，被访问者虽然也只是脱发的烦恼，迫于这种难以启齿的文化环境，他们也只会“和有类似需要的朋友去聊类似的话题“。在和国内的被访问者谈及这些问题解决方式时，有人会着重指出 “不太会接受药物，如果入嘴最好有医嘱，目前对市面上的产品是不太放心的”。

　　就像创始人Dudum 认为Having an issue isn’t weird. not dealing with it is weird.因为个人隐私而选择不医治是非常需要被关注和解决的问题。Hims的品牌沟通中也充分考虑了这一用户心理，运用隐喻的手法，将男性难以言喻的话题以幽默诙谐的方式传达。

　　通过植物的意象传达暗示男性健康问题，用淡淡的桃粉色营造一种轻松的氛围，各种表情的年轻男性传达一种幽默，随处可见的emoji的使用等，低调的包装也非常保护用户隐私。

　　Him在线上和线下都有一套统一的品牌表达呈现。所有在Instagram、Facebook线上的投放，和在线下场景、公共空间的广告投放，都能一眼辨识出出自Hims的手笔。

　　说到品牌设计，必须要提到为Hims提供设计方案的Gin Lane。它是一家纽约的设计服务工作室，帮很多DTC品牌提供了设计合作。随着越来越多的DTC工作，他们觉得当下的注意力经济的直接结果是耗尽用户的耐心。而且整个市场对于品牌的“封装”能力要求越来越高，在原有本来很沉重的领域（供应链、支付），因为有了成熟的第三方支持变得不再成为问题，干脆自己成立DTC的孵化品牌Pattern。

　　注重视觉传达，免费产品换社交好评：在Instagram的产品曝光也离不开品牌方精心设计的交换机制——Hims在购买之后，商家一对一发送邮件阐明：如果消费者拍摄了高质量的图片，Hims官方可以送免费的产品来交换这样的传播。

　　退订流程略显小心机：退订阅的服务的入口被隐藏起来，订阅者不太容易能找到。这样的机制设计在Hims的App Store的用户评论中能看到很多用户的不满。单独购买也很容易忽略选项变为订阅用户。

　　App 体验不畅：在Hims&Hers的App端，产品订阅、问诊消息、账户管理等基本功能。功能非常简陋，甚至充满各种基础性能问题。

　　线下触点浮现：到目前为止Hims&Hers产品服务与内容传播都非常重线上。最近我们在美国商超Target的货架侧边发现他们的产品展示与销售。

　　在美国有一家业务层面和Hims非常类似的竞品Roman（男性产品叫Roman、女性产品叫Rory，共同隶属于品牌Ro），他们最开始都是针对男性脱发、ED方面的问题，但随着业务发展，Ro的品类扩张与Hims&Hers对比有所不同。

　　Ro推出了针对女性皮肤、性健康等问题的Rory，提供戒烟策略的Zero，及体重管理的Plenity。相对Hims&Hers，Ro的品类扩张路线略显稳健，戒烟和体重管理是大众化需求。

　　我们也在北美市场观察到非常有意思的对比。相比品牌更年轻化的Hims，Roman的产品形态更为传统（有一种从医院药房拿出来的错觉）。由于用户在健康方面选择更为慎重，像Roman这样的品牌沟通反而会带来一种信任，被Hims吸引过来的有部分户最终选择了更为传统可靠的Roman。

　　Hims的品类扩展比较快，也比较多，在Fastcompany报道中，CEO表示在2020年内，希望能扩展产品品类到100个左右。

　　硬核男士很明确从品牌名称就能看出专门针对男士需求。目前上线的只有一款防脱生发的产品，在官网能看到还有其他三个方向：皮肤洗护、精力提升、性健康。在防脱生发需求上，硬核男士主打的是：含米诺地尔成分的搽剂、咖啡因洗发水。

　　漫仕针对脱发问题推出了子品牌时光里，产品有三款：洗发水，氨基酸修复乳，头皮滋养修复液。似乎主打的概念并非是药剂成分，而是以洗护为主的方式。同样在官网中也出现了其他三个方向：预防性保健、皮肤护理、男性健康。

　　类似这样的对标关系，我们也看到了Ritual和Lemonbox-小剧透：后面会提到），两家都专注于维生素订务。甚至两个品牌使用了几乎很相近的品牌色。

　　硬核男士产品介绍中出现了OTC国药准字的字眼，代表了该产品隶属于非处方药，无需医院开具处方即可购买。该资质也分不同的类别，红色类别只限制在零售药店出售，绿色类别除了零售药店也可在药监部门批准后的超商等渠道售卖。

　　除了上述的OTC国药准字资质，我们在调研过程中请教了一位在健康领域有长期观察和研究的投资人朋友杨，和她聊到了一个保健资质：“健康领域经历过一段时间的规范化，目前有一个叫“蓝帽子”的资质审核。”

　　“保健品和食品在宣传的手段上有明确的区分，像Swisse的产品线中就很明显能看出来一些区别。保健品的产品可以宣称产品已备案的功效，不可以请代言人，必须标注出不能代替药品。如果是食品的产品的话，是可以请代言人进行宣传的，品牌方一般通过种草铺文（用第三方的嘴）的方式传达功效。”

　　“很多国外的保健品品牌如果没有拿到保健品资质的，会走食品的目录，或者直接挂在天猫进口条目中，作为进口食品去直接售卖。“

　　Hims&Hers、Ro、硬核男士、漫仕，品牌兴起都是在线上。Hims发展至今，在线下也只是近期在Target象征性地曝光。而投资人杨提及到的Swisse，和前者最大的不同是品牌先成长于线下，然后从线下走到线上。

　　在2019年双11大促中，Swisse在线上天猫医药保健品牌销售排行榜拿下第一名，它是澳洲保健品领域知名品牌。据近期财报显示2020上半年在中国的市场营收同比上涨27.9%。2017年，原名合生元的H&H集团全资收购了Swisse，旗下除了Swisse，还有奶粉、婴幼儿护理、益生菌护肤等多条产品线。

　　国内大多数消费者初次接触Swisse是通过“代购”，经过近几年发展，Swisse在消费者心中的心智占领似乎已经能超越同类的中药、草本概念的保健产品。

　　在线月Swisse与天猫体验营销团队合作天猫主题店，在上海静安嘉里中心打造了营养美茶馆。真正走到店中，会发现并非是线下品牌专卖店，更像是“Swisse天猫线下旗舰店”。因为所有购买都需要走线上，线下只能购买带有Swisse的饮品。

　　这家店在商场位于人流量并不大的三楼，显得冷清、客流稀少，相比Swisse的线上天猫国际店则氛围完全不同。线下店内出售补充品+饮品，比较有意思的是在店内只提供加入了Swisse产品的茶饮，至于其他产品线下店只有空瓶子，如想要购买产品需扫码进入官方天猫商城。

　　在Ole’ 超商的保健品区，Swisse售卖的有血橙口服精华、针对儿童补充维他命D3 等产品。与Swisse同时出现的，是汤臣倍健旗下年轻化品牌：Yep 胶原蛋白果味饮料等。

　　在一些知名药妆店比如COCOKARA FINE药妆店发现，Swisse产品占据了保健品区的最佳推荐位置，鲜明的品牌露出，与其他产品形成对比。

　　在线上去搜索Swisse的品牌信息，并无专门的App或者小程序来承载，全部会进入直接购买产品的线上商城。Swisse在数字产品中并没有特别多的消费者沟通玩法，以至于调研到现在，我们仍然会错以为这是一家传统的、不太会进行消费者沟通的外国品牌。

　　Swisse的整个的品牌沟通，是围绕大量的渠道铺货占比投入进行的。与Hims&Hers相比，Swisse有一个优势是能借助H&H（健合）集团的渠道进行线下占领。

　　Swisse因为源起澳洲，仍然有“进口保健品品牌”的溢价效应，加上品牌方本身重视、强化在线上的营销投入，才取得了这样的结果。那么对于传统的国内品牌会是怎么做转型、怎么做品牌与新的消费群体沟通呢，似乎同仁堂是一个最好的例证。

　　同仁堂品牌创立超百年，历史悠久。在同仁堂集团旗下的同仁堂健康，试图用“知嘛健康”来做转型，尝试与更加年轻化的消费者沟通。

　　百年老字号同仁堂开了一家叫做知嘛健康的咖啡店，似乎是察觉到品牌老化的问题，EICO北京同事去知嘛健康的店里调研。知嘛健康线下店分为两层，第一层是跨界的餐饮零售区，第二层是传统的诊疗区。

　　在堂食区主要售卖融合中医元素的养生咖啡、主打少糖少油的面包，根据节气变化的养生汤品和茶饮。在旁边区域售卖知嘛健康品牌的新品枸杞原浆，还有燕窝、蜂蜜、代餐粉、草本有机食物、滋补品等。

　　到这里为止，给人的感受还不错，但是从设计体验的角度去看，似乎距离真正的服务体验、品牌与年轻化消费群体的沟通还有一些直接的障碍。

　　中间的楼道其实非常有趣，但是通过照片也不难发现，二楼的人流量远不如一楼的人流，能看出来形成了一个非常大的人流量断层。

　　在一楼我们能看到知嘛健康其实非常花心思，在咖啡台旁提供泡泡玛特这些盲盒公仔供用户拍照，设置了专门的网红打卡区，工作人员也会热情询问是否需要帮忙拍照。

　　但是将一层的用户引导到二层的消费体验出现了比较大的阻碍。一层和二层的人流或许本来需求就不同，而店内空间的规划也造成用户产生一二层好像是业务完全不同的两家店的认知，哪怕二层的部分商品采用了全新包装的方式，最后并没有吸引用户进入二层体验。

　　虽然线下零售店取得极大的关注，但是并未打通线上渠道。我们可以从知嘛健康商城，淘宝旗舰店等线上渠道观察到他们投入很大的精力在拓展相关业务，但是线上关注度以及交易量都远远不及线下。

　　在线下零售店我们也发现了线上与线下的渠道利益博弈，如在与工作人员的沟通中发现，对方更推荐用户进行线下消费，甚至对线上渠道避而不谈。如何打通线上线下触点，让整个品牌的沟通、消费体验通畅连接起来，也许是知嘛健康的最优先问题。

　　我们其实非常欣赏一个传统品牌进行“知嘛健康式”的大方向转型，在不同的发展阶段为品牌赋予更多时代特点和新的文化概念是一件特别有价值的事情。但是我们认为在知嘛健康的店中所看到的消费者沟通，也许需要更多的优化。

　　泡泡玛特的盲盒公仔出现在这样的场合中略显突兀，也许有一次正式的跨界联名、线下店的互推联名产品，建立更为持久的品牌属性连接更能让消费者对品牌产生认可和共情。甚至在体验上，针对不同的人群划分，让“把脉”放到“咖啡点单”的前面，也可以完成一层、二层本该放到一起达到的“体验式消费”概念目标。

　　我们同样去北京的SKP商场中的同仁堂去调研，能看出同仁堂Mall店和知嘛健康可能本质上就是完全不同的品牌定位。

　　Swisse似乎更擅长渠道和销售，呈现的品牌感较为年轻。同仁堂由于历史发展的积累，拥有更多的SKU和线下店触点，但客户群体与年轻群体有些偏差。

　　这样的对比明显能看到一个缩影，即国内本土品牌与国际品牌之间、年轻化品牌与传统品牌之间存在众多明显的差异。

　　在我们与健康领域创业者范阳的播客（EICO Talks，与范阳对谈为02期上、下）对谈中，我们也发现在健康领域产品形态是非常关键的，从用户熟悉的概念和产品形态入手是比较好的方案。像美国创业公司Olly（已被联合利华收购）做维生素软糖，把各种有效物质加到了软糖里面，产品包括胶原蛋白软糖、益生菌软糖。

　　并且范阳认为喝这个动作是一个更容易的过程。补充品饮料的形态，可能新一代的消费者年轻人更喜欢的一个产品形态。

　　在与范阳的播客对谈中，我们不断提及了很多次“成分”、“超级成分”，发现其实消费者一直都没变，一直都在厂商或营销的助力下，不断在追寻着新出现的超级成分产品。当然前提是这些成分的概念是需要包裹在科学的理念中。

　　如很久之前出现过的大宝SOD蜜，SOD蜜是什么？其实是一种还原酶，也算一种抗氧化剂。可口可乐在最开始就会强调coca、cola这样的成分配方、如今的益生菌都符合这样的“超级成分”设定。主打含CBD成分的Recess形态是果味苏打水。

　　年轻消费群体最希望的就是别说废话，直奔主题，比如Otaly对燕麦奶成分表戏虐的“无聊的一面”，或是Ritual对“未来的维他命是透明的”完美阐述。下一代市场需要平等的沟通，消费者需要从产品本身传递出来的信息感受到品牌的真诚。

　　Ritual定制维生素的产品从包装到产品，都围绕了clear的概念去做。在包装自嘲自己的一句话也道破了一些新健康领域下的品牌首先要考虑的事情。

　　产品的“零食化”，即原本属于健康领域的保健产品，在朝食品、快消品领域进展。通过快消品的产品普及，试图来引流到健康类产品的用户转化。

　　在调研中同样也能看到健康补品的零食化和零食的健康方向新产品。如三只松鼠的养生零食、东阿阿胶的小片状阿胶产品。

　　Hims&Hers在产品0-1阶段中的线上问诊、咨询是一个很重要的用户增长策略，尤其是对当时极具针对性的需求场景来说。

　　国内已经有多家在线问诊的平台，如EICO的老客户丁香医生。如果针对一些病症有更加贴心的专家医师咨询服务，这也许是更加能为消费者提供完整体验流程的重要补充。

　　只有四个点在品牌与消费者沟通中达到了恰当的比例，均被照顾到，才能达到最优的品牌与服务呈现。根据这个模型，我们在这个全新的健康消费领域提出一些重要的问题期待大家思考：

　　服务流Service Flow：消费者生命周期如何全程关照？从擦肩而过，开箱体验再到顾问专家流程设定如何规划？

　　物理触点Physical：消费者如何在物理空间中与产品互动，如何转述品牌，如何回到线、线下店或触点应当扮演什么样的角色？

　　杨的聊天中，就发现关于小程序的一个点：“后来看到了 Lemonbox，看到后发现是有小程序，感觉他们在产品形态上有微创新——我觉得挺想试一下的。就帮自己和长辈都买了一些单月的个性化定制套餐尝试。”

　　这两股相互要进入对方擅长领域的驱动，是激励整个行业进行不断创新的源头。例如在调研中我们也与了解正官庄

　　“这个品牌比较特殊一点，历史悠久，本来是属于官方的专营品牌。现在资本层面是由韩国的国家烟草人参公社（KT&G）控股。正官庄进入中国人视野中，可能最大的途径是游客到韩国旅游，看到各种正官庄的店面，包括免税店、大街小巷都会有出现。那中国的消费者其实是越来越熟悉，可能慢慢开始，也会帮朋友家人带一些产品回去。”

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