信息来源：互联网   发布时间：2022-06-09

　　5 月 28 日，据国家市场监管总局官网消息，知名演员景甜为广州无限畅健康科技有限公司（下简称 无限畅 ）相关商品的广告代言涉嫌违反广告法有关规定，对景甜作出没收违法所得 257.9 万元，并罚款 464.22 万元，合计罚没金额合计 722.12 万元。

　　经查，2021 年 4 月，无限畅选用景甜为其生产经营的 无限畅果蔬压片糖 作广告代言，相关 果蔬类 食品为普通食品，该公司无有效证据证实其具有 阻止油脂和糖分吸收 功效。该公司违反了 普通食品不得进行治疗、保健等功效宣传 的法律规定。

　　而此次知名女明星景甜代言无限畅公司产品，是在未经有效途径对代言商品有关功效进行核实的情况下，仍以自身名义和形象在广告中宣称代言商品具有 阻止油脂和糖分吸收 功效，其行为已违反现行《广告法》中 广告代言人需履行特殊注意义务 的规定。

　　这次的热点事件给明星代言敲响了警钟，明星代言不能光盯着商业化、名气变现，还需要守法合规——包括不得对未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明；以及合理谨慎审查广告产品，确保代言真实。此外，《广告法》还规定，医疗、药品、医疗器械、保健食品广告不得利用广告代言人进行推荐、证明。

　　借此机会，我们来盘点这些年女明星代言食品背后所涉及的企业到底怎么样，这些代言会不会也有坑的可能？

　　2021 年 1 月 7 日，简爱官宣 0 糖酸奶代言人杜鹃，双方合作拍摄了广告片。在片中，杜鹃发现保持好身材的秘密就在控糖，而简爱 0 糖酸奶主打 0 蔗糖、0 代糖、0 添加。

　　在资本市场，它也颇受投资人追捧。尤其今年 3 月，简爱又获得了新的 C 轮融资，由德弘资本领投，QY Capital、行知资本跟投。在过去两年，简爱完成的 A、B 两轮融资总额已达 12 亿元，投资方包括国内一线知名 VC 红杉资本中国、经纬创投、云锋基金、麦星投资等等。

　　据 IT 桔子了解，简爱酸奶创始人夏海通自 1999 年加入蒙牛乳业后，从城市经理做到分公司总经理，再到大区总经理、蒙牛低温事业部总经理。2014 年，36 岁的他带着团队在广州创立了朴诚乳业，此后推出了 简爱 、 父爱配方 等多个酸奶品牌。创始团队的资源、背景和创业领域相符，这也是简爱得到资方青睐的重要原因。

　　在资本和消费升级时代的助推下，主打 无添加 高品质酸奶的简爱发展迅猛，不仅入驻了天猫、京东等线上渠道，在盒马、Ole、永旺、绿标的永辉等精品超市的货架上也经常能看见简爱酸奶的身影；2021 年，简爱酸奶 GMV 达到 30 亿元。

　　回到产品本身，简爱酸奶在概念上突出的是 0 糖，在其配料表上也看不到糖的成分。对于食品生产来说，把控产品品质的关键还在于供应链——此前简爱酸奶采用的代工厂模式，自 2020 年简爱 虫卵门 事件爆光后，才开始着手在河北自建工厂，并逐步切入上游牧场。而这几年简爱的融资也都是在拿资方的钱补足供应链这环。尤其是此次 C 轮领投方德宏资本就有过多次牧场投资经验，或将助力简爱完成供应链升级。

　　在营销这环，简爱一直做得很足。不过，单纯从品宣规范来说，简爱酸奶看起来并没有不妥之处，虽然它把 其他没了 这种噱头注册成商标颇有些争议。

　　2021 年 8 月 6 日，WonderLab 官宣品牌代言人刘雨昕，后者为女团选秀节目《青春有你 3》的冠军，THE 9 女团的 C 位成员。之前，WonderLab 还宣布了全新品牌大使金晨。

　　src=WonderLab 的运营主体深圳美丽营养科技有限公司成立于 2019 年，两位创始人都是连续创业者：CEO 刘乐是前腾讯电商食品类目运营负责人，曾任好色派沙拉 COO；联合创始人肖国勋是前宝洁区域市场负责人，先后创办过路尚地产、好色派沙拉。

　　在资本层面，WonderLab 自成立起已经拿下了 5 轮融资，融资总额过亿元，投资方包括投资了 Manner 咖啡、元气森林和喜茶的淡马锡，投资了周黑鸭、江小白的天图投资。值得一提的是，早在 2015 年，IDG 资本就投了好色派沙拉的天使轮。团队对消费品行业的理解有独到之处，也是其知名风投机构多次支持的一大原因。

　　肖国勋认为，做消费行业想起量快要选一个大赛道，然后就是操盘要敏捷和稳健。很多新的消费品，生于流量，死于供应链。

　　src=据了解，2018 年年底，WonderLab 在官方公众号上发布第一款代餐奶昔后，发展势头强劲。2019 年其登上天猫代餐品类第一的位置，当年销售额就超过 6000 万元。代餐产品 破圈 后，WonderLab 迅速推出维生素泡腾片、纤维粉等产品，将品牌形象从单纯的 减肥瘦身 标签升级为 新营养健康 。

　　目前 WonderLab 的产品线比较丰富，包括代餐系列、益生菌、代餐奶昔、膳食纤维、玻尿酸软糖、睡眠软糖等。

　　WonderLab 击中的是当下年轻打工人的消费需求——既要在 颜值即是正义 的今天保持良好体态，又要在高压的工作中实现 奶茶自由 。

　　回归产品本质，WonderLab 仍存在一些问题。第一，在产品功效上，或有夸大和实际不符。谷歌搜索 WonderLab 益生菌智商税 相关结果有 7 万条，该产品是其明星产品，俗称 小蓝瓶 ，并宣称 一瓶 400 亿进口益生菌 ，具有 安抚肠胃、提高身体免疫力、帮助减少热量摄入 三大功效。

　　就拿 WonderLab 宣传的帮助减脂功效来说，需要连续 6 个月每天摄入 B420，且保持饮食习惯不变才在实验中得以被验证有效。按照这种服用方法，消费大几千元不说，到最后真正的效果也非常难以衡量，难怪关于它 智商税 的质疑就从未间断过。

　　第二，代工厂的运作模式不被认可。一些代工企业或生产工艺和管理模式落后，或为谋求利益而违规使用食品添加剂等操作；且品牌方难以对其实现完全透明的监管，从源头上也无法保障食品安全责任。据爆料，WonderLab 代餐奶昔产品的加工厂为合作供应商衡美食品。

　　当前，我国《食品安全法》并没有对代餐产品做出明确的规定和标准，使得此类产品缺乏明显的边界；并且，在宣传上不少品牌方通过 偷换概念 等套路误导消费者和外界，认为其具有和保健品相同的功效。这样的代言，很容易让明星踩雷。

　　这几年，小仙炖在明星直播带货中经常露面，一直对外称陈数、章子怡为品牌代言人。而实际上，陈数是以投资，入股的方式变相代言，和广告代言人在法律形式上有很大的差别，其责任和义务也差以千里。

　　src=小仙炖品牌隶属深圳市榕树堂生物科技有限公司，成立于 2012 年。创始人苗树 2007 年加入深圳市飞亚达集团，2014 年离职创业。苗树的搭档，联合创始人林芙容在创业前曾就职于南方医院，后转行进入周大福集团。

　　根据 IT 桔子数据，在 2017 年 4 月，陈数、梦泉时尚集团联合投资了小仙炖 A 轮 2000 万元。2021 年，IDG 资本、正心谷资本、CMC 资本等也投资了小仙炖燕窝。

　　src=小仙炖主打即食鲜食燕窝、每周冷鲜配送的概念，并力邀当红女明星助阵，凸显品牌高端定位，在营销上也是做足了 噱头 。然而，线 月，北京市朝阳区市场监督管理局公布的一则罚单显示，北京市小仙炖电子商务有限公司（ 小仙炖 经营主体之一）因存在虚假宣传行为，而被处罚 20 万元并警告。

　　处罚信息显示，小仙炖此前在其产品参数界面宣传的即食燕窝原料、干燕窝含量、商品产地、食品添加剂等 10 项指标均与真实情况不符。

　　其违法事实包括 2020 年中至 2021 年初，小仙炖在天猫 小仙炖旗舰店 产品参数界面宣传 即食燕窝原料：燕盏 ，但实际使用原料包含燕盏和燕条。其宣称 70g 每瓶的鲜炖燕窝中，干燕窝含量为 2.5 克（含）-5 克（不含），实际上则为定量投料 3.5g，在客观上误导消费者；商品产地标注为印度尼西亚，实际产地却为河北廊坊（先后为固安和霸州）；宣传 不含食品添加剂成分 ，却无法提供检测报告佐证等。

　　此外，小仙炖还将其产品定义为短保质期的 生鲜食品 ，而非普通预包装食品，这也意味着产品售后维权纠纷争议较多。

　　src=无独有偶，IT 桔子了解到，另一位女明星也代言了即食燕窝品牌。2020 年 5 月 30 日，TwinLotus 官宣关晓彤为双莲燕窝全球代言人。不过，Twin Lotus 双莲并非国内公司，而是泰国企业，于 1977 年建立。官网信息显示，TwinLotus 双莲燕窝的原材料来自泰国自然保护区洛坤府海岸线 年建设了自营工厂，通过了 FTIR 认证及泰国医学部产品成分检测。

　　燕窝树立了高端滋补食品的业界地位，受到女性消费者的追捧，其高价暴利使得众多商家和资本趋之若鹜，但消费者甄别产品质量的成本太高，这一行业还很不透明，也缺乏相应的行业标准，监管维权难度比较大。

　　2019 年 10 月 27 日，Swisse 正式宣布迪丽热巴担任品牌代言人。一年后，在 2020 年 10 月 21 日，Swisse 正式宣布新生代实力偶像刘雨昕担任胶原蛋白系列代言人。

　　src=根据 2015 年 9 月 1 日开始正式施行的新《广告法》，保健食品不得利用广告代言人作推荐、证明。不过，该法主要适用于国内企业。近几年，不止一家像 Swisse 这样的海外保健品品牌，为了开拓中国市场，请中国当红明星代言，也是在变相地规避法律责任。据 IT 桔子了解，Swisse 于 1969 年在澳大利亚成立，总部位于墨尔本，是澳洲国宝级保健品品牌，也是在澳洲代购圈经常出现的大牌。除了维生素等保健品，Swisse 还有护肤品产品线，不过其王牌产品仍是维生素类等营养保健品。

　　2015 年底，总部位于香港的中国公司健合集团 / 合生元宣布以 76.67 亿港实现对 Swisse 83% 股权的控股收购。一年后，合生元再次收购其剩余小股东的 17% 股权，实现 100% 控股，加上从 PGT（宝洁与特瓦的合资公司）手中收回 Swisse 在全球的分销代理权，健合国际集团合计花费了近百亿元。

　　2018 年，SWISSE 钙维生素 D 片首次在国家市场监督管理总局特殊食品安全监管监督司，完成了进口保健食品备案，备案号为食健备 J4。

　　根据健合 ( H&H ) 集团发布的财报，2020 年公司营收人民币 111.9 亿元，中国市场是集团营收的最大贡献者，占集团总收入的 82.8%。

　　在营养及护理用品业务（ANC）板块，2020 年 Swisse 斯维诗中国市场贡献占集团 ANC 的 61.3%，营收约为 23.71 亿元，同比上涨 25.4%，比上年相应地增加了 4.8 亿元的销售额。2021 年健合集团 ANC 业务，实现营收 42.09 亿元，同比增长 8.8%。

　　迪丽热巴代言 Swisse 对品牌销量起到了多大的作用虽然难以量化，但从营收来看，Swisse 品牌知名度的确提升了，财报业绩更好看了，这正是皆大欢喜的结果。

　　对品牌方来说，邀请合适的明星代言品牌 / 产品，不失为一步好棋。对明星而言，则需要谨慎挑选品牌方，避免代言产品质量问题（尤其食品涉及人身安全），而被品牌方 拉下水 ，得不偿失。

　　随着商家各类出奇的创新营销，普通食品和保健品之间的边界逐渐模糊，给消费者的判断造成了困扰，我们在此列出各类产品的概念、用途属性，供参考。（这些都归食药监局管）

　　src=src=推荐阅读《中国一级市场 FA 报告》重磅发布：老将「经久不衰」新秀「神采奕奕」 IT 桔子报告

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