保健品销售仍以直销为主线上或成为增量博弈战场
2020年初新冠肺炎疫情“黑天鹅”事件给保健品行业同时带来冲击与机遇。一方面，疫情的蔓延极大地冲击了全球经济，传统药店、直销渠道由于线下经济活动的暂停也遭受重创;另一方面，疫情扩散使人们的健康意识得到空前提高，“直播购物”的兴起使得众多保健品行业纷纷加大线上营销的投入力度，给行业带来新的发展机遇和消费增长点。
数据显示，保健品下游销售渠道仍以直销为主，占比接近50%。智研咨询认为，国内保健品行业发展由供给驱动转向需求驱动，未来线上或成为增量博弈战场。此外，前瞻产业研究院估计未来五年中国保健食品市场将新增至2435亿元规模。
智研咨询发布的《2020-2026年中国保健品行业市场现状调研及市场发展前景报告》数据显示：2019年全球保健市场规模达2667.4亿美元，同比增长1.8%，10年CAGR为3.6%，行业规模呈现缓步增长趋势。
据前瞻产业研究院消息，2014-2019年间，我国保健食品行业市场规模稳步增长，2018年达到1627亿元，2019年受“权健”事件的影响以及一系列监管政策出台的影响，保健食品行业面临较强的逆风，整体增速有所下滑。
而据新消费财经消息，2019年中国保健品市场整体在2755亿元左右，过去五年复合增长率为8.3%。我国的人均保健品消费额约为14.8 美元/人，低于全球人均保健品消费额。其中，60岁以上老年群体贡献了42%的市场消费，成为国内保健品消费主力军。另一大保健品消费人群为中青年，贡献了50%以上的线上保健品消费，但是渗透率有更大的提升空间。预计老龄化趋势和中青年保健品消费渗透率提高是中国保健品行业增长的驱动因素。
在关注领域方面，老中青有着截然不同的选择。其中，中老年人多关注骨质关节、心脑血管健康、三高、记忆力、糖尿病、视力等问题，保健品功能集中在补钙、补蛋白及预防常见老年疾病上。80、90消费群体较为关注皮肤状态、肠胃、体重、熬夜、睡眠、健身美体等健康问题，女性美容、焦虑失眠及瘦身健成为保健品重点关注功能。
我国保健品行业市场较为分散，主要原因为在过去较长时期内，行业准入门槛较低，注册审批时间比药品短，临床试验难度比药品低，但行业利用消费者心理进行暴利定价，从而吸引了大量食品厂家进入。同时，由于过往“蓝帽子”资质管理不严格，大量低质保健品企业得以通过“贴牌”进入市场，因而行业整体集中度较低。
据悉，我国保健品行业的销售渠道主要为直销和非直销。直销是指保健品品企业通过各级销售员工将商品直接销售至消费者。非直销主要包括药店、连锁店、商业超市、线上电商等渠道方式。
前瞻产业研究院认为，由于行业发展的历史原因，下游销售渠道仍以直销为主，占比接近50%。2013年以来，直销占比总体变化不大，趋于饱和。13-19年直销渠道销售额CAGR为10.1%，与行业整体增速基本一致。
智研咨询数据显示，截止2019年，保健品市场77.1%的产品通过经销渠道销售，直销模式占比趋于稳定，于25%上下3pct浮动，预计未来5年，经销模式仍将为主流，线下+线上为发展方向。
据前瞻产业研究院数据显示，2019年保健品行业集中度（CR8）为41.5%。公司份额方面，受行业整顿打击直销影响，无限极、安利完美份额分别下滑1.4pct、0.7pct、0.9pct至9.1%、5.8%、4.5%，非直销企业汤臣倍健份额提升2.1pcts至9.9%，超越无限极成为膳食补充剂行业龙头。
据了解，2015年顶峰时期发放直销牌照数量达19张，2019年受国内行业监管趋紧影响，“百日行动”后暂停直销牌照发放，智研咨询预计一定程度上将抑制直销企业的发展，渠道份额势必向非直销或电商渠道流动。
线上渠道起步晚，但增长速度最快。近年来，随着移动互联网的普及，线上渠道捕捉了新一轮流量红利，并很好地契合了保健品消费者长尾的需求。2016年，我国保健品线上销售份额首次超过药店渠道份额，成为仅次于直销的第二大保健品销售渠道，且近五年的复合增速高达31.2%。
智研咨询认为，国内保健品行业发展由供给驱动转向需求驱动，并做出三个判断：提前布局中外品牌合作的企业将取得先发优势；行业“百日行动”整治带来的是对线下药店流通渠道的短期阵痛，未来线上或成为增量博弈战场；受需求驱动，保健产品将往精细化、多样化方向发展，针对不同年龄段诉求，加强产品下渗。
此外，前瞻产业研究院估计未来五年中国保健食品市场将新增至2435亿元规模。一方面需求高速增长，另一方面行业也在快速改变：消费者更加成熟并且改变他们的消费习惯，传统的渠道正发生变革，互联网和数字化改变了企业同消费者的接触及价值创造的方式，并且不断有新的竞争者进入行业和商业模式的创新。未来行业还会有更多的兼并收购发生，竞争格局也将改变。
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