信息来源：互联网   发布时间：2023-05-06

　　国家统计局发布公告显示，2021年我国人均医疗保健消费支出2115元，增长14.8%，占人均消费支出的比重为8.8%，而日本人均医疗保健支出为3733美元，国民健康需求仍待进一步释放。

　　2.整个线上零食市场销售额和销量同比下降的背景下，微养生零食线上市场实现逆势增长，规模逐渐扩张：2022年上半年天猫淘宝平台微养生零食销售额达到13.51亿元，相较去年同期增长22.26%。

　　3.微养生零食市场下中药成分、高纤粗粮、保健营养食材成分受宠：如主打睡眠概念的酸枣仁、主打“碳水阻断剂”概念的白芸豆、主打“护眼”概念的叶黄素、主打补肾防脱的黑芝麻等市场规模均实现了高速增长和扩张。

　　4.营养健康、功效成分概念叠加、高颜值包装是核心趋势：年轻人的健康意识已然全面觉醒，在一边“作死”一边养生的佛系养生观念之下，“养生保健效果”是其中最先考虑的要素，更多附加要求相应出现，好吃、好看、方便都影响着消费者最后的购买决策。

　　当前，越来越爱惜健康的年轻人，对“养生”的关注度越来越高，也“养”出了一个新市场：保健食品开始“零食化”。

　　明目养肾的枸杞原浆、润肠通便的酵素果冻、护卫乌黑秀发的芝麻丸……这些你可能没听说过的微养生小零食，正在悄悄成为奶茶和“快乐肥宅水”的解馋平替，占领年轻人的生活。

　　实际上，年轻消费者眼中的养生品愈发多元，既包括以零食化新面孔出现的传统营养品，也包括各种形态的功能性零食，甚至轻食、代餐也被纳入“微养生”范围。

　　据《2017-2022中国健康养生行业市场发展现状及投资前景预测报告》中的数据显示，当前我国健康养生市场规模已经超过万亿元，平均每位城市常住居民年均花费超过1000元用于健康养生， 而18-35岁的年轻人群占比高达83.7%。年轻消费群体，正当仁不让、身体力行地成为当下养生消费主力军。

　　下面，我们将聚焦“微养生零食”市场，为您解答在“朋克养生”时代下，年轻消费者有哪些新诉求？养生大潮兴起，新品如何撬动万亿市场？品牌入局，可能会面临哪些挑战？

　　近年来，“养生”、“保健”相关话题在微博、小红书和抖音等社交平台上的讨论热度节节攀高，在小红书中，线万+篇，#养生#更是有超455万篇笔记。

　　究其原因，一方面是快节奏、高强度的工作环境下，当代年轻人所承受的身体和精神压力都较之以往提升许多，另一方面也是因为媒介基础设施的改变使得信息传播效率更高，人们的健康观念在日益强化。

　　据国家统计局数据显示，2021年我国人均医疗保健消费支出2115元，增长14.8%，占人均消费支出的比重为8.8%，而日本人均医疗保健支出为3733美元，中国居民健康消费需求仍有待进一步释放，养生保健市场具有广阔的发展空间。

　　而传统保健品、药品品牌的目标人群、消费场景都相对狭窄，且中国人对于保健养生，讲究的是“由内而外、以食代药”。实际上，如今当代年轻人生活节奏快、追求高效率和即时享受，在养生这件事上也是如此。相比于传统需要蒸、煮、炖、熬才能食用的养生食材，年轻人更青睐“开袋即食”和口感好的滋补营养品，将随时养生、低成本养生、高效养生贯彻到底。

　　因此养生靠食疗的观念在年轻人这里得到了充分的体现，巨浪之下所有消费品都值得重做一遍，具备针对性保健功能的零食、饮料也因养生热潮迎来了新的机会—微养生食品。

　　什么是微养生呢？微养生是一种方式不过分严肃、投入不过分大、态度更佛系、场景更生活化，最好能在“开袋即食”的日常吃喝里收获效益的饮食生活方式。

　　随着身体亚健康成为越来越多年轻人的困扰，关注养生保健的人群开始年轻化。年轻群体快节奏的生活方式和注重个性的自我表达，让不同于传统养生保健的“微养生”开始流行，与之直接相关的微养生食品也呈现明显增长。

　　聚焦零食类目，在2022年1-7月，天猫淘宝平台中微养生零食的销售额达到13.51亿元，相较去年同期增长22.26%；销量达到3547.48万件，相较去年同期增长30.89%；在整个线上零食市场销售额和销量同比下降的背景下，微养生零食线上市场实现逆势增长，规模逐渐扩张。

　　东方草本理念和现代膳食营养理论引导着微养生零食、饮料向两个不同的赛道发展，一是“老祖宗的智慧派” ，二是“功能成分派”。

　　“老祖宗的智慧派”讲究药食同源、中药滋补，如加入山楂、绿豆、枸杞、红枣、生姜等养生食材，又或者加入虎杖、茯苓、牛蒡、当归、葛根、藏红花、车前子等中药材，天然原料保证了零食普适的营养价值。

　　“功能成分派”则讲究控卡控糖、健康轻食以及功能成分添加。除了通过“补”增强体质以外，还要“控”，避免因过多摄入各种营养成分影响健康，比如“低油、轻盐、0糖”等成为很多食品饮料品牌的主打卖点。此外，有的产品还会定向添加功效成分来针对压力、失眠、肠道脆弱等具体问题，进一步提高产品功效，比如叶黄素、GABA、牛磺酸等成分。

　　从微养生零食的各个细分类目来看，2021年8月至2022年7月微养生零食细分市场中巧克力的同比涨幅最高，达300.04%，以品牌每日黑巧的植物基燕麦奶黑巧克力销售最为突出，在2022年1-7的月销售额为196.76万元，均价为89.19元一件。

　　微养生零食中销售额占比最大的二级类目为糕点/点心，均价亲民，近一个滚动年销售额达15.35亿元，其次是糖果零食和饼干/膨化，增速表现均一般，仅糕点/点心呈现轻微上浮（1.80%），其余两个呈现明显（均为-25%上下）的同比下滑。

　　关注各个保健养生的成分和概念，根据药食同源、功能成分、轻食膳食等基本逻辑，我们在微养生零食市场中筛选了出60余个核心概念/成分，其中中药成分、高纤粗粮、保健营养食材成分受宠，如主打睡眠概念的酸枣仁、主打“碳水阻断剂”概念的白芸豆、主打养生高纤的黑麦和藜麦、主打“护眼”概念的叶黄素、主打补肾防脱的黑芝麻等市场规模均实现了高速增长和扩张。

　　消费者对于护眼、缓解视疲劳的需求一直都在，除了蒸汽眼罩、冰敷眼罩等外用护眼产品，内服的护眼产品中以叶黄素成分最为核心。

　　近两年来，叶黄素在保健品市场持续走热，2022年1-7月，天猫淘宝中标题含有“叶黄素”的保健品销售额达4.35亿元，销量达308.77万件，销售额同比增长126.08%。

　　而在微养生零食中，天猫淘宝的标题含有“叶黄素”的微养生零食的2022年1-7月销售额达1864.51万元，销量达22.32万件，销售额同比增长197.01%，增长完全不亚于叶黄素保健品。

　　目前有关叶黄素的养生零食品牌均为新锐品牌，CR5仅30%左右，其中国产新锐minayo品牌表现最为突出，代表单品为minayo叶黄素酯软糖。

　　该单品采用耐酸性更强、稳定性更高的专利叶黄素酯微囊粉，同时融合传统草本概念，添加杭白菊与决明子，中西结合护眼，自2022年2月在其旗舰店上线万件。

　　“养生保健效果”是其中最先考虑的要素，更多附加要求相应出现，好吃、好看、方便等等都影响着消费者最后的购买决策。

　　吃得营养健康、功效概念叠加、即食快捷、产生附加值，如延伸社交场景、高颜值等；但同时，基于年轻消费者属性也能够推导出多条微养生零食负相关趋势（灰色部分），由于篇幅限制，我们仅分析微养生零食的正相关趋势。

　　开袋即食、口感好、便携、设计美观。零食化、便利化可以让高端滋补品不受时间、形态、场所的限制，实现随时随地想喝就喝，想吃就吃。

　　便捷高效是第一要义，在养生上更需要花费时间少且见效快，“一口吃多样”的花式混搭养生零食不仅看起来“高效”，也能够激起年轻人尝鲜。

　　包装创新，是快速吸引消费者关注的方式。当养生成为一种生活日常，年轻人对于养生食品的设计也开始要求高颜值、时尚感，“有艺术审美”、“设计要高级”、“美美哒”……很多时候，对于当下的年轻人来说，影响他们购买决策重要的冲动因素，可能就是好不好看。

　　产品形态的设计对于是否能捕捉到年轻人的注意力也很重要。实际上，产品的包装和形态的变迁与技术的发展密切相关。例如，年轻人从接受传统养生理念，到入局传统养生，则源于破壁技术、充氮技术等新技术新包装的发展。

　　一旦健康焦虑缓解或者达成自我的和解，消费的心态便不再强烈，如何能让年轻人保持对品牌产品的持续关注并且创造新的消费需求，是新老品牌又一大挑战。‍

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