信息来源：互联网   发布时间：2022-12-25

　　美容的男性呈现出圈层化趋势，绝大多数男性还是对美容抱有排斥心理。这种状况导致很多人并不看好男性美容市场——市场潜力大，基数小，投资多，回报少。

　　自上世纪80年始萌芽，中国美业就始终是女性的舞台。尤其是在美容院里，无论是顾客还是工作人员几乎都是女性。

　　放眼全世界，男性美容都是个小众话题，但是这种情况在中国更为突出。长期以来，中国社会的主流都认为，男性的追求应该是金钱和社会地位，对于形象的要求只有最基本的干净整洁，甚至有人认为，男的邋遢一点挺好，显得有男人味。那些化妆的男性，往往被鄙夷和另眼相待。

　　爱美之心，人皆有之。随着经济水平和社会包容度的提升，被传统观念长期压制的男性美容需求逐渐释放，男性在“面子工程”上花的钱越来越多了。

　　2018年，中国男性在淘宝上消费了2亿支洗面奶，同比增长145%。近日，马云在全球女性创业者大会上透露，淘宝数据显示，男性的粉底遮瑕膏购买量比过去增加了一倍。甚至男士眉笔、口红也开始大受追捧。

　　唯品会联合京东发布的《去性别化消费·中国两性消费趋势报告》中提出了“去性别化消费”一词，也就是说，在未来，消费的性别边界正在模糊化，美容不再是女性的专利了。

　　香港人朱鸿钧就极为看重个人形象，为了有好的形体，他每周健身3次；为了看着干净、清爽，在过去很多年里坚持用磨砂洗面奶洗脸，后来才知道，这种错误的护肤方式会让角质层越来越薄。

　　实际上，男性从来都是美容市场的边缘群体。能接待男性顾客的美容院屈指可数，而且提供的只是最简单的面部清洁。除此之外，男性很少光顾美容院的另一个重要因素是，在美容院里会遭受来自女性顾客和员工的异样眼光。

　　因为以上原因，朱鸿钧的这次美容体验并不好。他开始思考一个问题：如果有一家专门提供男士美容的店，情况会不会好一些？

　　从4A广告公司的策划起步，在40岁的时候他成为了卓展集团公关企划部总经理，但这并不是属于自己的事业。

　　为了兑现自己的承诺，他曾考虑过要在中国做一家一人食餐厅，满足那些跟自己一样，喜欢独自吃饭的人的需求。在日本深度考察后，发现中国的文化并不适合，最终决定放弃。

　　在那次糟糕的美容经历后，他决定再冒险一次，辞职创业，做一个男性皮肤管理品牌。身边的人都不看好，纷纷劝他放弃这个项目。

　　朱鸿钧的看法正好相反。经过考察，他发现人口700多万的香港可以容纳2～3家专业的男士美肤中心；有2000多万人口，拥有5家左右店面；美妆文化盛行的韩国更不必多说，仅江南地区就有数十家店面扎堆经营。

　　在人口超过2000万的北京，男性此前去的美业机构大多是养生保健馆，这些场馆提供的主要是和足疗，在解决皮肤问题上缺乏专业技能。

　　“北京撑不起一家男士科技美容中心，这是说不过去的。”朱鸿钧告诉美业新纬度，除了巨大的市场潜力，男士美容中心真的能为一些人解决痛点，这是他下定决心创业的原因。

　　从2016年以来，皮肤管理以小而美的形态开始瓦解传统美容院的顾客体系。在传统品牌经历换血阵痛的时候，85后和90后顾客却对皮肤管理中心青睐有加。

　　一场年轻的美容风暴呼啸而来，老店转型、新店开张，只用了两年时间，皮肤管理赛道就陷入了同质化竞争的漩涡。

　　很多门店打出了“韩式”“日式”等关键词，但是这种细分不足与让它们摆脱漩涡。从目前来看，皮肤管理中心正在尝试品类细分和扩展边界。有些品牌瞄准一个功能持续下沉，比如颜居屋专门做面部清洁；也有些品牌把触角伸向轻医美领域，比如水仙之美。

　　与皮肤管理中心一样，服务于男性的Elite引力主要提供面部清洁、黑头护理、祛痘等服务。为了解决男性比较突出的黑头和油性皮肤等问题，Elite引力主要采用韩国产品和仪器。

　　多年的营销、策划服务经历，让朱鸿钧更注重顾客的体验。所有的新产品和项目都要自己先体验，然后提出改进意见。为了让顾客清晰地看到自己的皮肤状态，Elite引力选择了专业从事皮肤和头皮诊断仪的韩国品牌Chowis。在使用该设备的过程中，皮肤管理师可以与顾客一起通过屏幕看到皮肤呈现出的问题，并沟通解决办法。

　　在“男色消费”崛起的今天，却鲜有为男士服务的美容院。从Elite引力的经营过程中可以看出，除了以上相同点外，男士皮肤管理中心还有以下不同点。

　　术业有专攻。尽管朱鸿钧看好男士皮肤管理店的发展前景，但是他缺乏相关经营经验。为此，有着13年美业从业经验的石康成为了Elite引力的联合创始人。

　　与皮肤管理中心不同，Elite引力配备了男性皮肤管理师。朱鸿钧认为这是打造男性空间的必要条件——在皮肤管理店，顾客和技师会聊明星八卦、情感、奢侈品等女性关注的话题，但是当顾客是男性时，聊的自然离不开足球、汽车和时政，女技师很难产生共同话题。

　　众所周知，男技师是美业的稀缺资源。为了填补这一缺口，石康为Elite引力挑选和培训男性技师，主要组织他们学习皮肤学的相关知识和产品、设备的使用。朱鸿钧则负责提升他们的交际能力，比如跟他们聊热点事件，还订阅了《时尚先生》《智族GQ》等男性杂志，供他们自己学习。

　　皮肤管理中心的营销阵地是大众点评和小红书，但是这两款产品的主要用户都是女性，尤其是小红书，其女性用户占比高达95%。

　　传统的美业营销渠道无法带来流量，但是朱鸿钧也认为，Elite引力做的并不是依靠流量的生意，而是社群的经营。

　　健身品牌“奥美氧舱”的定位是打造七星级运动空间，其顾客属性与Elite引力高度一致：男性、30岁以上、看重个人形象、年收入在50万元及以上。双方合作后，各自的会员可以去对方门店体验，提升转化效率。

　　除了与品牌的导流外，Elite引力的300多位会员也极具营销价值，他们大多是某个圈子里的KOL，比如在会员的推荐下，杜海涛等艺人曾光顾Elite引力。

　　毫无疑问，在形体管理领域，健身房是消费者的首选。但是健身房传递的理念是通过坚持健身来保持形体。但是30多岁的男性普遍忙于工作，很难有足够的精力和时间坚持健身。

　　Elite引力的塑形业务提供快速减脂服务。射频仪配合运动，能在短时间内调整脂肪堆积引发的啤酒肚等问题。今年夏天，Elite引力推出“减1厘米腰围，送1000元消费券”的活动，吸引了十多位挑战者。

　　减脂服务在提升男士形象的同时，还能为面部护理业务带来潜在顾客。弥补男性美容需求不旺盛，频次低的问题。

　　除了以上3点，在装修风格上也以简洁明快为主。没有迎宾服务，也没有浓重的香薰气味。如果不进入房间，很难让人相信这是一家提供美容服务的门店。更有意思的是，Elite引力的房间不以数字编号区分，而是命名为Elon Musk（埃隆·马斯克）、Roger Federer（罗杰·费德勒）等，这些人都是朱鸿钧的偶像，他希望在顾客进门的瞬间，就传递品牌经营者的审美和价值观。

　　一个奇怪的现象是，越来越多的数据在证明男性美容市场的潜力巨大，但我们身边的大多数男性却难以感知这一迹象。

　　对于成年女性来说，美容是一种社交方式和生活刚需，无论什么年龄段，什么职业，谈论美容都是一件再正常不过的事。但是男性对于美容的接受度还很低，而且呈现出圈层化的特征。

　　美容的男性，普遍出现在演艺圈、时尚圈、金融圈，另外从事销售工作的男性也是美容市场的常客，因为好的形象会提升成单率。绝大多数男性还是对美容抱有排斥心理，认为没有必要去美容院进行护理。

　　一个类似的案例是，美国社会学家发现，美国社会的肥胖率与贫困率基本成正比，越贫困的地方，人群的肥胖率越高。

　　收入较高的阶层在饮食上很讲究，通常多吃水果蔬菜沙拉和牛肉，平时也比较注重锻炼。而低收入人群则普遍以汉堡、薯条、炸鸡等低价、高热量食物度日，锻炼得也少，因此肥胖者较多。

　　“越是有社会地位的人，越注重个人形象。”朱鸿钧告诉美业新纬度，只要能为顾客解决皮肤问题，提升他的形象，他就会一直保持这种习惯，因为这不光是美容的场所，还可以来这里短暂地放松一下，是一种休闲方式。

　　会员的到店频次是每个月3次左右。为了免去等位，Elite引力采用预约务，就目前的到店率来看，皮肤管理师的工作已接近饱和。

　　在北京完成布局后，朱鸿钧计划抢占上海和成都市场。在一线城市验证模式，然后下沉到二三线城市，利用低成本，快速成为男性美容领域的代表品牌。

　　男士美容市场开始被不同圈层切分，除了Elite引力外，另一个男性美容品牌“男田护肤”则主要瞄准白领群体的护肤需求，以性价比为优势为自己跑马圈地。

　　十多年之前，我们很难看到男性代言护肤品，而现在这已经是非常普遍的现象了。王俊凯、吴、杨洋、鹿晗、霍建华等男明星都代言了不同的化妆品。

　　服务女性的赛道已经足够拥挤，在皮肤管理面临细分的关口，正在开放的男性市场或许是值得关注的领域之一。返回搜狐，查看更多

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