做好“大健康”品牌需要“小众化”
“文明其精神，野蛮其体魄。”随着人们物质文化生活的富足，对于身体和心理健康的需求与日俱增。在健康意识显著提升的背景下，健康的消费升级将激活健康服务市场。为此，在一系列政策引导、需求下，中国大健康产业将迎来巨大的发展空间与机遇，呵护人们健康的品牌及代理商在近几年也快速崛起。
现在的年轻一代越来越重视健康，他们为家庭其他成员建立健康档案、挂号、在线问诊、购买健康险的现象增多；居民对智能化、远程化家庭健康管理服务的期待更高；在线就医成为居民健康需求的一种重要形式……可见，随着人们生活水平的大幅提升，对于健康的诉求也在不断升级。
十九大报告中提出“人民健康是民族昌盛和国家富强的重要标志”，这意味着“健康中国”从2016年全国卫生与健康大会上的“优先发展战略地位”，已经成为党中央和各级政府为人民提供全方位全周期健康服务的理念，“健康中国”已经上升为国家战略。
现在人们眼中的大健康已不限于传统的医疗健康需求，更多包含的是人们对健康生活方式的追求。健康的生活，包含健康食品、营养保健品、防疫保护等满足身体需求的健康商品，与此同时，也包含运动、阅读、美妆等满足心理需求的健康商品。
健康的需求越来越成为中国市场消费的主流，涉及的范畴也更加广泛和多元。一场突如其来的疫情，让全体中国人再次意识到健康的重要性，涉及健康习惯养成的服务和促使人与环境友好相处的概念，在疫情期间，也被纳入健康生活追求的“大健康”范畴。
疫情的特殊性，使得消费者的心理发生很大变化。对于健康的关注度，可以说是史无前例地高涨。但健康不是简单地与“免疫力”“不生病”挂钩，消费者被“隔离在家”的数月时间里，压抑、郁闷、惆怅等情绪的积淀很严重。品牌要及时地关注消费者的心理健康，以独特的切入点，与疫情防控结合，与消费者建立连接。
在大健康领域打造可信赖的品牌，价值观和价值是同样重要的东西。因为，健康的需求，是基本需求的升级，一方面包含了人们对现实问题的担忧，一方面也包含了人们对更高生活质量的渴望。
心理价值的塑造，是形成信赖更关键的基础。太平网联帮助新西兰咔哇熊奶粉确立的“自然哺育观”品牌定位，就使得该品牌从简单的进口质量价值跳脱出来，更容易建立起和新一代妈妈们之间的关系。
另外，大健康的范畴越来越广，不同的人群有不同的需求，不同的场景有不同的需求，不同的阶段有不同的需求。“包治百病”的市场定位，反而更难取信于人。小众不小，反映的是今天个性化的消费潮流，也是想在大健康领域建立品牌的企业所需要的战略思考。
在大健康领域打造可信赖的品牌，这是一个长期的过程，更是一个口碑积累的过程。信息在互联网上的快速流通，使过去口号灌输式的传播变得越来越无效。基本认知的输出虽仍重要，但基于口碑、基于社交媒体的私域流量的建设已越来越显得举足轻重。
在大健康领域打造可信赖的品牌，价值观的建立、非大众化的人群定位、私域流量管理能力，都是企业在品牌建设上成功的基础和关键。
传统的医疗健康受限于三个方面：第一是渠道受限，不是所有的渠道都可以销售，尤其是一些处方药在线上销售时更加会受到政策的限制，必须要向线下终端引流；第二是传播受限，无法清晰地承诺效果；第三是场景受限，消费者的需求不是被随时激发，而是你要做好准备，在消费者需要的时候，要被容易找到。
受限的医疗健康品牌要突破，必须做到三个方面：第一是要传递知识，而不是传递功能；第二是巧用事件，做好整合，而不是强用媒体；第三是做好信息矩阵的布局，而不是仅仅依靠投放的精准。
在特殊时期，消费行为在发生变化。社交电商的兴起，强化的是消费者“宅”购物的潮流。在线的“广”，线下的“轻”，有利于企业降低原本过重的线下渠道成本，加快货物的流转效率；其次，“信赖”更加至关重要，健康类的企业对于质量的管理、口碑的维护、社会责任的担当需要更小心，更用心。
中国的大健康领域正在历经新一轮洗牌，最大的变化有三点：第一，销售渠道侧重的转变，消费者“隔离宅家”重度依赖电商渠道，在线销售增量迅猛；第二，物流供应链的转变，受疫情影响，当门店无法配送产品，品牌需要有能力把商品直接从仓库发到消费者手中；第三，客户管理的转变，社群裂变、小程序引流、搭建自己的私域流量池，对于大健康品牌都是重中之重。
“危机”在于“改变”。国内市场的竞争更加饱和，医务渠道的价格管制更加严格，消费者的购买行为更加互联网化，企业的营销和品牌建设对这些改变的适应和调整，必然是很大的挑战。“机会”在于“坚守”，守住质量，守住本心，守住对用户的体察。
不变的则是消费者对健康类产品的强烈需求。疫情的影响之下，只是把消费者的健康需求更加清晰化、急迫化、细分化。比起其他品类，大健康领域自有其特质和复杂性。品牌需要各个环节的创新，比如打造小众品牌，建立口碑营销，充分整合内容和流量的关系，在传播的环节建立清晰的爆破点，并激发同人的创作，以及用户的参与。
疫情期间，很多品牌都在就健康讲健康，虽然能够迎合消费者的需求，事实上却很难逃脱同质化的诉求，逃脱“免疫力”的同质化诉求。找到健康与产品更自然的结合点，这很重要。
农夫山泉从“培养健康生活习惯”话题切入，传递“非常时期，健康饮水”观念，引用钟南山院士在《老年人防范新型冠状病毒肺炎指南》中提及的“多吃蔬菜、水果，勤喝水。”
从疫情的众多角度当中，找到那个最特殊的角度切入，才能够与消费者建立有效的联结。讲述人与人之间的关系，保持社交距离是主流，“隔离”令大家感受更深刻。
奥迪、麦当劳、大众汽车、可口可乐、雷蛇、小米等品牌，以logo 再构的形式，巧妙诉求“保持距离”的重要性。
植物医生是云南最大的植物系化妆品品牌。联合全球最大的纪实频道Discovery，以节目式的传播建立品牌的信赖，帮助植物医生开创内容营销的新模式。
从前期采访，两次深入云南高山拍摄，到后期三维制作，完成这支纪录片，139人的团队，用了将近一年的时间。《探秘高山植物》纪录片在Discovery探索频道海内外多个平台播放。记录片的制作过程中创造了大量的传播机会：邀请中国首席植物科学家开启全球预告片发布，联合Discovery举办影片的发布会，在网上邀请设计师一起发布预告片的海报，体验型H5消费互动吸引，纪念礼盒落地转化销售。
广告活动取得了不俗效果，联名产品销售了近6.4万套，礼盒总销售额高达2781万元，2310.1万到达人次（包含中国地区和海外，广告、宣传片、节目在电视和网络平台播出的所有到达人次）。植物医生的经营额从20亿元增加到24亿元，联合门店的信赖度获得提高，数量从2010家增加到了2160家。
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