机会or挑战 海外保健品在中国的发展前路
国际知名保健品公司Atrium（安纯）亚太及大中华区董事总经理Jason Zhang（张祖军）为大家分享他多年从事海外保健品跨国业务的宝贵经验及重要判断，并从竞争层面、商品层面、零售层面以及资本层面跟大家聊了聊海外保健品在中国市场的发展前路。
很高兴今天能够利用这个时间跟大家一起分享，那我就给先各位介绍一下我的个人状况，首先我还是介绍我现在这家公司的一些情况。目前，我所服务的公司名称是叫Atrium，Atrium是一家国际领先的营养保健品的制造商。总部在加拿大，业务结构是来自于欧洲的资本，嫁接了加拿大总部以及美国最的品牌。在我们整个集团下，有大概13个子品牌。目前业务覆盖了35个国家和地区。和其他很多保健品公司不同之处呢，在于我们有7个自有的生产基地，也就是我们对于品质的掌控，可以更为严格，包括供应链方面。
在Atrium整个核心产品当中呢，我们有三个品牌。其中Garden of Life（生命花园），它是全美第一的有机保健品、膳食补充剂。第二个品牌叫Wobenzym,它来自德国，在德国是OTC和口服关节药品的冠军。第三个产品叫Pure，之前进入中国一段时间，曾经跟复星集团合作过，它在美国是职业医师首选的保健品品牌。
我个人感觉保健品行业是诸多行业当中，特别有趣一个品类和行业。有一个最主要的因素，首先它是有一个门槛比较高的行业，受法律法规监管。第二呢，它的品类比较复杂，通常一个国外成熟的保健品公司，它的品类产品线可能会高达三百四百，甚至上千都是非常常见的。那么它的用户呢，也是包括了从孕妇、婴幼儿到青少年到中年到老年，生命周期的不同阶段，其实都可以提供相对应的产品，来服务我们的用户。
亿邦动力网：海外保健品如何在中国市场运营和拓展市场？跟同类型的澳洲、新西兰爆款品牌比较的话，例如black mores,swisse,nature life等，北美品牌的差异是什么？
Jason Zhang：因为今天很多听众朋友都是来自于保健品行业，所以我就不再做一些保健品行业的基础知识普及。其实对于海外保健品进入中国市场，只有两个路径。第一个是一般贸易，第二个是跨境。在一般贸易的路径下，又有分两种。一种是注册制，另外一种是备案制。注册制它走的时间流程会非常的久，每个单品大概需要三到五年的时间不等。而备案制呢，虽然CFDA(食药监)的一些新政策法规正在不断简化流程，但作为一个新生事物，到目前为止我还没有看到一个品牌已经完整走完过备案制的流程，所以大家还要拭目以待。
第二个小问题是说，澳新产品和北美产品的一些差异。北美产品，其实应该要把它分成两个不同的品牌群。第一个是传统的北美产品，已经被中国消费者大众认知的，经过十多年的教育。像以善存、钙尔奇、自然之宝、GNC这些品牌为核心的。那么它们主要提供一些基础的营养膳食补充剂，特别是一些维生素矿物质的系列产品。
但是呢，其实在北美还有很多高端的，更专业的一些产品线，他们尤其分布在运动营养、蛋白粉、有机保健品、益生菌等品类当中。在近期他们的表现其实也是非常突出的，它们可能在过去的一两年才进入中国，虽然比较晚但是他们的成长性还是比较快的。
北美整个市场比较大，受众也比较多，所以在高中低端不同的受众群体中，消费人群都有自己不同的品牌群。包括很多零售商还有自有品牌，这就都构成了北美市场的一个活跃度，相对来讲也是创新高端研发首选的一个市场。
亿邦动力网：相比于其他品牌，Garden of life进入中国市场比较晚。而在过去两年跨境保健品类目获得了快速增长，大品牌基本已是各占江山。这种背景下，如何看待17年对于品牌推广以及产品销售的当下环境？是机遇还是挑战呢？
Jason Zhang：确实Garden of Life进入市场，相比较于澳新的品牌是晚了大概两到三年。但是相对于整个品类，我不认为这个时机已经错过。其实现在来看整个保健品整个行业，才在一个刚刚起步的阶段。尤其是中国膳食补充剂这个行业，我认为是在一个非常非常初级的一个阶段，每一个品牌都有机会，不管是已经进来的，还是未来将进来的，我觉得都有很大机会。当然现在最大的挑战是我相信对于海外品牌进入中国，首先要解决两个认知上的问题，或者说认知上的错误。
第一个认知上的问题是海外品牌往往高估了品牌自身的实力和影响力。第二个认知错误是，品牌往往又低估了中国市场的复杂性，以及中国消费者的挑剔性。在这点上，其实很多大的品牌公司包括P&G（宝洁），他们已经承认在中国市场的一些错误决策，因为对于中国消费者的成熟度认知不够。
所以我觉得在现在这样一个政策环境、商业环境的框架下，对于一个海外新兴品牌，首先要认清跨境贸易和电子商务的本质。我个人认为，其实跨境电子商务，它和国内一般贸易（我们通常所说的电子商务），其实性质上完全不同的。它不仅是国内贸易电子商务简单的延展，它是一个真正从量变到质变的飞跃，或者跨时代的变革。
因为国内一般贸易的电子商务只是完成了将线下货架，搬到线上这样的过程，简化了购物的流程，提升了购物的便利性，支付的便利性。但是跨境电子商务，我认为是一次跨时代的，它是中国消费者第一次可以同步享受全球最先进的产品。可以说通过跨境电子商务，中国消费者特别是新兴的中产阶级，他们可以更加公平更加体面的接受、享受与发达国家中产阶级同样享有的产品和服务。而且他们支付竟是相同合理的价格，当然这个价格除去物流成本之外的一些费用。
所以我觉得跨境电子商务在性质上，大家要引起足够的重视，否则可能在决策层面对它的关注对它的认知就不够。海外商品其实现在要提供给中国消费者的，一定应该是世界最的商品和服务。而不是像以前一样把很多国外已经淘汰过时甚至国外二流落后的一些东西，引进到中国的消费者。在这样的贸易环境下，中国消费者的选择权被得到尊重。
第二点跨境电子商务是一个新兴的业务模式，零售模式。它体现在业务渠道的多样性，我们要充分认知到这个渠道的复杂性、品牌建设的长期性，海外的品牌很难再复制某一些澳新产品一夜爆红的故事，以前可以利用海淘代沟，现在品牌商必须要站到第一线，直接面对消费群。
我认为这个可能是最大的挑战，品牌方需要直接和消费者，中国的消费者进行对线年有这样的一些热点关键词，对我而言。首先是一个需要寻找空白市场和差异化的品牌定位。我认为可能现在是一个品牌的小时代，同时呢，尤其对于保健品这个行业来讲，我认为分类进攻的策略可能会成为一个下一个主题。之所以谈到一些小品牌，因为我们看到，最近一些澳新的中小品牌，中小品牌比如说bio island儿童鱼油、life space益生菌，以及北美的一些包括像move free这样的一些骨关节的护理产品，相对小众一些。也包括像Garden of Life这样一些有机、非转基因品牌的进入，所以给市场注入活力，推动整个品类的增长。
除了这些品牌之外呢，我觉得中国消费者将会有机会面对更多的来自欧美成熟市场的，更加高端更加专业的品牌和产品，他们将有更多的自由选择权。
分类进攻策略呢，其实它是源自于耐克最近一个全球战略思维，他们发现消费者的地域差异性，其实远远不如消费者对于不同运动项目爱好的共性更为显著。以前是按照服装、鞋子、配件来划分品类。而现在按照篮球、足球、体操或者是瑜珈之类的运动品类来进行划分。同样一个喜欢NBA这个消费者，无论他在美国还是在中国，他们需求的相同性，或者相似性更高，那么公司可以更加针对这些人群制定一些全球性战略。
亿邦动力网：国内保健品行业的未来市场预期如何？各跨境电商主要平台的引流渠道和引流成本大概是怎样的？
Jason Zhang：其实我对国内保健品市场的未来，还是持非常乐观的态度。因为我觉得还是一样，中国保健品整个行业，还是处在一个新兴的起步阶段。我觉得这个当中，最主要的机会有这样的几点。
第一个来自于商业模式的变革，其实更多的是来自于渠道的变革。因为目前，如果比较中国和美国的保健品的渠道结构，你会发现它的差异非常巨大。在中国，目前直销占了保健品行业大概50%左右的市场份额。而在美国，直销这种销售模式可能只占到整个保健品行业的，大概20%不到这样一个比例。在中国，另外渠道的份额是20%来自于药房，另外还有20%来自于电商。所以我们看到在20%的电商当中，可能有40%左右，甚至50%左右来自于跨境。
所以整个跨境占全行业的比重还是非常低的，国内的保健品行业这些品牌公司如何进行渠道变革，可能是他们需要考虑的重点策略。比如说汤臣倍健，目前线%左右，渠道变革是一个巨大的机会。
第二个，我认为非常重要的是产品升级，国产保健品更多的还是以单品为核心策略。无论是像以前的脑白金、红桃K之类的，他们都是以单品来进行消费者的教育和宣传。
我们觉得随着这个消费群体的成熟，消费者忠诚度对品牌认知的加深，其实现在应该是一个非常好的时机，从单品扩展到品类或者分类，这是之前谈到分类进攻一个主策略之一。因为你不太可能一下子向消费者推荐三百甚至五百的产品，但是你很有机会把一个细小的分类比如说心脏健康或者骨关节健康，这一个分类做成一条产品线来跟消费者进行这个教育和宣传。
第三块呢，我觉得国内保健品公司，更多的是营销要变革。当然这是中国国内保健品品牌最擅长的，而且他们在这块做的，我认为远远比国外品牌更有经验，甚至更专业。尤其是国内品牌在线下营销以及店内营销方面，做的非常有创新。
现在的挑战是，如何针对新一代的消费群体，尤其是网络购物者，他们的消费习惯和消费心理，国内的保健品品牌还需要花更多的时间进行研究和互动。
第四个我认为机会或者战略是资本借力，其实现在是一个非常好的时机，对中国品牌来讲。因为我们看到其实整个全球的保健品热点，都是来得于中国的需求。那么如何借力资本，通过直接收购或者整合海外品牌，实现供应链技术，产品研发升级，可能这种在操作层面来讲更加务实一些，才能帮助国内的保健品企业实现所谓的弯道超车，或者是跳越式的发展。
那讲到跨境电商的引流成本，毫无疑问现在来看引流成本越来越高，免费流量越来越少，当然我觉得有一些中小品牌完全可以借力于这些代购海淘。我们知道可能在澳新，至少有十万以上的专业代购，在日韩可能有二十万以上的专业代购，而且目前代购的组织化、规模化非常明显。在代购的群体当中，海淘群体当中，其实不乏一些高质量客户，他们是一些年轻有为的充满的一些中国的新型的企业家或者是创业者。如何跟他们进行深度的合作，品牌共同建设，这个对中小品牌来讲可能是一个非常巨大的机会。在另外一个层面我们看到以微商为代表的社交媒体，社会化零售，相对来讲他们的引流成本会比较低一些。
为什么要提留存率呢？因为其实保健品行业有非常天然的优势，第一个客单价通常很高，第二个忠诚度相对比较高。我们看到很多用户的复购是非常重要的。我们如何在引流成本偏高的前提下，抓住现有的客户，把他的客单价、忠诚度和复购率不断提升，这也是中小品牌短期内比较现实的打法。
亿邦动力网：日本欧美澳的保健品太多，怎样挑选适合中国市场和中国人消费习惯的产品？另外，今年的潜力品类和潜力产品有哪些，未来几年哪类保健品的增长会加速？
Jason Zhang：这个问题还挺大的，我试着去回答一下。保健品行业在对于中国消费者来说，其实面临两个最大的难点，或者是行业痛点，当然更多是中国特色。第一点是不知道如何做选择，不知道如何购买营养保健品。也就是说不知道该听谁的，以前呢是听广告，后来听专家的意见领袖KOL的，还有现在更多的是听平台啊、听代购啊，或者是直播的，就是消费者其实是很盲目的进行这个产品的被动选择。
第二个我认为痛点或者是难点之一是，很多消费者在购买了保健品之后呢，他们并没有长期的有规律的进行服用，很多人是买了就忘了，或者吃了几段时间就停了，等着它产品过期。另外一种心态就是说，吃了很多的营养保健品之后，希望马上就要有效果，立竿见影。所以这个市场其实是非常不成熟的，对于整个消费者的消费习惯，我们需要真正的进行长期的教育。
我们需要建立一个消费者的所谓的购买习惯和服用习惯，那这个是挺难的，因为消费者的固有认知很难在短期内做出改变。但是如果我们看全球性整个品类的大概趋势，美国的FDA对保健品或者是膳食补充剂，大概有近13种的分类。大体上我们看到可以分为5大类，有维生素矿物质、草本植物的萃取物、第三个是运动营养品、第四个是体重管理和代餐、第五个是一些特殊补充剂，其中包括益生菌、鱼油这些东西。我觉得目前看国际上主流的趋势是运动营养品、代餐，包括益生菌整个发展是非常快的。
而在中国呢，我们知道随着老龄化的发展，关节护理骨关节健康也是非常有前景的。另外还有一些跨品类的机会，尤其像中国这么大的市场，其实功能性食品、功能性饮料，这些跨界产业可能更加有前景，而且也更适合中国目前的一个产业格局。那么最近对我影响比较大的一篇文章，是来自于哈佛商业评论周刊一篇文章，他说消费者真正想要的，从来不是最好的，而是最简单的。希望企业能够真正把自己的价值主张转化成一种习惯，转化成消费者一种体验和习惯，真正的目的是不要让顾客做出另一种选择。
Jason Zhang：我觉得中国乳制品也好，保健品也好，收购海外品牌是一个非常积极策略。在应对贸易全球化，以及全球化带来挑战的格局下，这是最好的一种态度或者是策略。借助资本可以完全实现从零到一的突破或者是飞跃。但是关键的问题在于，其实不应该纠缠于控制权，而是应该更多的关注在协同效应。很多国内的资本包括产业在收购国外品牌的时候，过分强调了这个控制力，谁是大股东谁是所有人。我想其实真正的重点，应该放到如何整合资源，激发各个方面的能量场。
因为其实中国企业需要更多的学习国外企业的生产、研发、技术以及供应链管理。而在另一方面，就是国外企业也需要学习中国企业本土化的策略，市场营销的变通能力，以及对渠道的掌控力，渠道和通路的管理，价格的规划这都是中国企业的优势。
Jason Zhang：其实在我的认知当中，也是一个保健品市场非常大的一个区域，可能在全球应该也能排到前20位，根据欧睿的调研资料。其实有很多好的产品，比如说像红曲，红曲应该已经被中国CFDA认证为新资源食品可以进入中国市场的。所以有很多的很好的一些单品，其实很适合亚洲市场。
除了有红曲之外，应该还有像胶原蛋白口服液。所以尤其在美容类的、瘦身类的产品线其实有很多的机会，因为你们更了解亚洲消费群体，尤其是亚洲女性消费群体的一些需求。那问题在于有了商品的概念之后，更多的要在整个供应链、市场营销、渠道建设方面，可能我们目前保健品品牌在中国还没有形成应有的市场地位.
Jason Zhang：这也是一个非常大的话题，因为时间关系我只能做一个简短的回复。我认为其实海外保健品和中国传统保健品，其实发展的潜力都非常巨大。现在看海外保健品，尤其是西方这种以胶囊、片剂为剂型的膳食补充剂，他们实际上受到了越来越多中国年轻消费群体的欢迎。因为它的包装很新颖，成分包括它的剂量非常清晰。每一个单位体积这个含量、成分、克重非常明确。同时呢，它也携带、保存存储都很方便。
其实中国以中草药为核心的这些保健产品，在国外消费者这个认知也在日益的提升。举个例子其实澳大利亚最大的中草药的保健品叫东方草本(Oriental Botanicals)，其实它的体量已经不小了在澳洲。但是很遗憾这家以中草药为核心的保健品，其实是由澳大利亚本土的一个老外自己研发和创立的。所以我相信中西方面这种保健品都有非常大的机会。包括像以阿胶为代表的传统的保健品，只要在技术层面和营销供应链层面进行一些创新和突破，未来都很大，谢谢。
亿邦动力网：对于目前电商平台上好多品牌出售价格远远低于进价，量被积压销售不动，有什么好的方法？
Jason Zhang：其实渠道库存最多的时候，应该在去年下半年，尤其在408新政出台之后，各大平台的电商，其实他们积压了很多的渠道库存。但是据我所知，尤其在澳新的产品，在过去的半年已经消化差不多了。现在我看到其实市场的需求量重新在回升，尤其看1到3月份，天猫海外膳食补充剂品类的数据提升非常快。所以我想一个很重要的策略是，一定要和平台共同制定所谓的清货计划。这不仅仅是你品牌商，也是影响到电商平台发展的策略。因为你不清货就无法进新的产品进行销售，在竞争当中你就会处于落后地位。
所以作为品牌商其实要积极的影响平台，告知他们为什么一定要尽快的进行一些跨品类的促销。一些以O2O二三线城市，甚至以小电商，小代购为群体的分销，包括提供一件代发、在价格管理以及新的货品控制它进入渠道这个数量，以至于让平台有足够的时间，消化旧的库存，谢谢。
Jason Zhang：我个人是不建议产业链的整合过于复杂，整个产业链的链条过长。因为从目前的经验来看，还没有一家品牌公司有能力进行全产业链整合，既使是在美国、欧洲这些成熟市场，我也没有看到有做的成功的案例。所以我建议在初期扩张的时候，要控制节奏不宜过快。应该优先整合跟自己的产业链最接近的那个环节，率先进行整合。比如说你是零售商，可能你应该先往品牌商这个上游进行延展，或者品牌商先往代理商这个渠道进行延展，而不需要一夜之间从供应链的源头原料到加工到销售。
亿邦动力网：国外保健品品牌进入国内怎么平衡好跨境电商和一般贸易两个通道？因为跨境对一般贸易打击很大。
Jason Zhang：这是一个非常好的问题，尤其对于我个人而言我更多的看一般贸易的机会，因为我非常不建议海外品牌的公司只把百分之百的精力集中在跨境电商。因为长期来看，虽然跨境电商一定会对国内贸易有所冲击，但是长期一定是融合的趋势。我认为两个渠道是互补，他们的受众他们的消费群体，以及这个市场的营销的策略，可以完全进行互补，而不是相互蚕食的定位。如果是一些新品，我是建议先通过跨境进行市场测试，在消费者用户反馈的基础上进行选品，然后再进入一般贸易。
最理想的阶段呢，应该是跨境贸易和一般贸易各占50%。跨境贸易更多的定位在新品上市，特别是一些高端小众的商品。而一般的贸易更多定义成熟商品，以及大众化的商品，我们可以把它引进到线下进行销售。所以长期来讲一定是一个相互补充的渠道.
亿邦动力网：Atrium三大全食物品牌里，目前只有garden of life进入中国，我所理解的全食物生产会合成的要缓慢，所以你们的产品是否能够满足庞大的中国市场所需？
Jason Zhang：我觉得暂时短期内供应链压力不会很大。因为目前生命花园在美国的生意结构和体量是非常大的。它一年有好几亿美金的销售额再加上20%的复合年度增长率，所以我认为在两三年内，供应链不会是太大的问题。同时我们中国团队会随着现有的业务发展的状况，及时提供给总部滚动的需求预测，以便于总部能够提前规划未来的生产和供应链安排。
Jason Zhang：这个问题比较宽，其实未来的保健品营销模式，应该有两个方向。一种是像以澳新线，尤其是像Swisse这样为代表的，更多偏快销打法，更多靠一些品牌营销拉动它的认知，进行全渠道的，线上线下渠道整合。还有一种打法是定位在以功效以专业性为导向的，更多建立一个权威的认知，对消费者在产品、教育、使用习惯方面，进行长期的一些投入。这是两个方向，其实都可以取得成功。当然，要在两种策略中进行权衡和取舍。
用户提问：请问张总如何看待去年48新政后跨境电商的变化，以及对目前和未来跨境电商的发展趋势如何判断？
Jason Zhang：其实在3月17日国务院发言人那个演讲稿里面，已经提到了在2018年1月1号之后，目前的跨境电商的政策不会有变化。同时我觉得这是第一次，政府真正给跨境电商做了一个定性。他们把跨境电商的购物定义为个人物品的属性。我觉得在这一点上，是非常积极和正面的，这是对未来跨境电商的一个极有指导意义的文件。那接下来就是看政府各职能部门如何针对性制定更多细则、可执行的指导文件，我更期待的是未来出台的电子商务法，对于这一块是否能给出法律方面的定义。
我个人对跨境电商的未来，是保持非常乐观的一个态度。因为它不仅仅是对保健品这个行业，而是对于整个的行业整个全品类都是新的推动。因为它体现了未来政府对于消费权一个尊重，特别是消费者的自由决策权。中国消费者也应当得到更多的选择的机会，通过跨境电商。所以我相信在宏观上来讲不会有大的问题，但是这个并不意味着每个企业都会因此而受益，只有行业才会真正的得到政策的利益，每个企业不会，因为大家受到是同样的待遇，所以企业还是要积极的应对，而不能坐等所谓的政策红利。
另外现在跨境电商的格局，我觉得还没有尘埃落定。现在的TOP4，这4个领先的跨境平台来看，他们的市场规模都差不多，可能都在一百亿以下。在未来的两到三年，可能其中有一到两个会脱颖而出，大家拭目而待，因为这涉及到整合，涉及到资本运营的一些问题。我相信到那个时候，再探讨可能会更加务实一些，谢谢。
Jason Zhang：鱼油本身是一个非常大的品类，像Blackmores的鱼油也是非常的知名，而且整个业务体量占比非常高。对于鱼油这个品类，我认为它也是没有得到充分的发展。这单个品类应该就是十亿级别的市场规模，至少十亿规模。北欧鱼油其实本身有很好地域的概念，而问题是现在来看，北欧没有一些特别有影响力的领导品牌。那么对于北欧企业来讲，怎么样形成一个品牌群，以地域为导向为核心的品牌群，来共同推动行业的发展。其实鱼油是一个最基本的补充剂，它是长期可以服用，适用人群很广。我很乐观对于鱼油这个未来发展。
Jason Zhang：我是不建议建立自营平台，中国根本不缺少平台，中国缺少的是有效流量。现在有很多的流量成本其实比自建要低的多的多，只有当你建立了像安利像辉瑞这样非常大的用户群、用户基础的前提下，你再考虑建立自营的平台，现在这个机会并不大。当然保健品作为一个特殊的类目，是不是在垂直平台方面有一些机会我也在看。但目前看的几家表现并不如人意，尤其是一些专门做海外保健品的APP，做的差强人意吧。
亿邦动力网：国内保健品的竞争格局走势是什么样的？如何看待保健品国际化？如何更好的培养用户对保健品的正确认知？
Jason Zhang：国内保健品呢，目前看是直销一枝独秀，线下零售类的品牌全面退缩。包括汤臣倍健去年第四季度已经亏损了，出现可能是历史上第一次亏损。那么线上还有发展空间，但是很大的制约因素呢，国内保健品是我认为研发投入严重不足，产品创新非常滞后。中草药类的保健品机会非常大，其实不仅在国内，在国际中草药的保健品都有很大的机会。
如果要国际化的话，首先要找到好的合作伙伴，对当地市场当地的消费者要有非常清晰的一个了解认知，这样才能够保证第一步。如果从跨境这个角度来看呢，其实日韩澳新现在还是在站在一线的，欧美是被低估的。包括像美国的一些中高端的品牌以及欧洲的，尤其是德国、英国一些历史很悠久的保健品品牌，目前还是被低估了。但是挑战是说，未来的消费者选择太多，如何能够去找到你产品最核心的差异化，最适合中国消费者的产品线，可能是一个挑战。因为中国现在没有一个成熟的买手制度，尤其是跨境电商还没有非常完整的买手体系，那更多的需要我们品牌商自己来进行产品的推荐和主导与消费者的沟通。
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