国家再出手：医美直播、公众号、官网将被严查！
”列入2022年民生领域案件查办“铁拳”行动重点。比起之前的监管、整治、重拳出击，这次的医美行业监管被纳入了“铁拳”行动，足见国家对于医美虚假宣传的打击力度和决心。
从规定中可以看出，九项打击行为中，除了之前就明令禁止的虚假种草、虚构前后对比图等违法行为外，更将机构的微信公众号、网站、直播营销活动，都作为了重点检查对象。打击内容包括虚假效果承诺、话术类商业宣传、医疗资质等等。
很多同行也表示了担心，我们正等着疫情过去后营业，给机构做一番口碑宣传呢，现在到底哪些内容能发，哪些内容不能发呀？
那么，这次的“铁拳”行动，会针对哪些行为进行重点打击呢？作为医美咨询师、运营人员，应该怎样合法、合规地进行宣发，不在法律的边缘试探呢？今天，小成菌将就此次打击行动的重点雷区，以及相应违法案例，为大家做逐一梳理。
此次“铁拳”重点打击行动第一条，特别提到了“与通过店堂、微信公众号、网站等发布有关美容效果承诺不一致的行为”，将被视为重点打击对象。
很多医美机构认为，他们在自己运营的微信公众号、官网等平台发布医美广告有自主决定权，不存在违法风险。正是由于这种侥幸心理的存在，使很多医美机构受到了政府监管机构的行政处罚。甚至由于医美机构在上述平台中的虚假宣传情况，被消费者认为是欺诈，承担了民事赔偿责任。
上海市场监管局公布的2022年第二批虚假违法广告案例显示，上海某医疗美容门诊部在自有公众号上，先后发布了名为《你需要了解的隆胸技术帖》、《鼻综合隆鼻，就是这么美！》推文，文章多次使用了违背社会良好风尚的广告用语，还出现了“医疗美容丰胸品质案例”及隆胸术前术后对比照片。
经查实，该门诊部从开业至案发，因资质原因实际从未做过隆胸手术，公众号中引用的隆胸案例及前后对比照片内容实为虚假。最终，浦东市场监管局责令当事人立即停止违法行为，并处以罚款30万元。
医美机构的官方网站，也是涉嫌违规的重灾区。日前，重庆江北区市场监管局通过网络监测发现，某医学美容研究所在其自建网站发布了内容为“玻尿酸 深层祛皱 填充凹陷 精致塑形 微创全”“PART2填充凹陷—玻尿酸原本是真皮组织之一，只需在真皮注射后，立即可见效果，安全无副作用，填充凹陷，医生推荐使用中分子玻尿酸”等宣传用语，而机构无法提供上述涉案医疗广告的医疗广告审查证明。
也就是说，从医美机构店面里展示的宣传语、手册，到自营公众号、官方网站，都属于医疗广告，都会作为检查对象。一旦出现了违背《医疗美容广告执法指南》的营销内容，都存在被判定为违规广告，受到处罚的风险。
在营销内容方面，此次铁拳出击行动重点打击的违规内容，除了夸大功效，虚构案例、求美体验等，更将“虚构医生资历、医疗资质”作为重点打击对象。
据市场监管部门不完全统计，全国医美机构超过3万家，而拿到美容外科主任医师证书的医美医生不超过5000人。由于医生少、需求大，一些医疗机构以所谓名医名师、专业医疗资质等噱头，为医疗美容效果背书。通过虚构、夸大医生资历、医疗机构资质荣誉等方式，给消费者以服务品质保证的假象，严重扰乱了医美市场秩序。
日期，市场监管执法人员在北京某医疗美容诊所有限公司现场检查时发现，当事人在APP页面下宣传的诊所医生李某曾在某三甲医院任职医生，而事实上，李某仅在某三甲医院进修过，从未任职。执法人员依法责令该案当事人停止违法行为，处罚款31万元。
除了虚构医生资历，不少机构为了吸引消费者，会虚构、伪造无法验证的科研成果，为机构做虚假背书，这些行为一经查处，都将收到严惩。
日前，深圳某医美机构在网站宣传中，使用了“深圳首家配备国际最高级别(百级层流)手术室的医美机构”、“领先世界的性光学祛斑美肤科技设备”、“唯一通过美国FDA认可，且只需单次治疗即可改善松弛问题的设备”、“国内最早从事外科专业的著名专家之一”等宣传语，为医疗仪器做背书。
经市场监管部门调查，该医美机构使用虚构、伪造、无法验证的科研成果，以虚假、引人误解的内容欺骗、误导消费者，且在广告中使用绝对化用语，均属于违法行为。市场监管部门责令当事人改正，并给予133500元的罚款。
铁拳行动第4条指出，将严厉打击“聘请网络红人、知名博主、带货主播等开展直播营销，直播中利用话术进行虚假商业宣传，欺骗、诱导消费者或相关公众的行为”。
的确，随着直播业务的兴起，不少医美机构会把直播作为重要的获客、拉新端口。而监管之下，医美直播成为违法打击的“重灾区”。
一次比较恶劣的事件，就是在2022年年初，某机构在直播间中的不雅行为。在直播过程中，主播为了展示隆胸产品效果，做出摸胸等低俗动作，以及挑逗性言语。
虽然该机构表示，该直播为私域直播，且直播间已经进行了加密，只有通过层层代理和经销商邀请才有资格进入平台观看直播并下单，但该直播片段还是被观看人员截屏后传播于网络，引起一片哗然。
2022年3月12日，广东省肇庆市市场监管局对该医美机构发布的违法医疗美容广告行为，作出了罚款82万元的行政处罚。
很多人认为，如果是机构自己做的私域直播，并且以知识科普为主，应该就不会存在风险了，其实并非如此。一些涉及医疗产品功效类、有导向性的科普，同样会被视为违规。
日前，一家医疗机构在直播中，通过医生发布了关于肉毒素的“科普”内容，直接导致50万罚款。直播中，医生说出了这样一段科普话术：“如果出现耐药的话，大家可以更换肉毒素品牌，比如说乐XX，乐XX的菌株跟保XX衡X和吉X他都是不一样的；在选择肉毒素的时候，建议大家选择弥散度比较小的，比如……”
之所以被处罚，是因为该段话术属于为医疗用毒性药品打广告行为，违反了《中华人民共和国广告法》第十五条第一款“药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品等特殊药品，药品类易制毒化学品，以及戒毒治疗的药品、医疗器械和治疗方法，不得作广告”的相关规定。
需要特别提醒的是，直播带货中涉及的违法行为，如果造成了消费者损害，主播、网红也要承担连带责任，消费者有权对其索赔。
看到最后有人要问了，监管政策如此严格，那我们自己机构的官网、公众号、直播，还能发营销内容吗？答案是可以的，只是针对目前的政策，和已经产生的营销内容，我们需要进行自查自纠，对于即将发布的宣传内容，制定严格的宣称语、配图文案发布规则，并根据国家政策定期更新。
《医疗美容广告执法指南》、《医疗广告管理办法》（点击查看原文）排查机构自营公众号、官网、APP商品详情页是否存在夸大功效、虚构医生资历和机构资质、虚假案例对比图等行为，如出现立刻删除或隐藏。
核实机构自有医生、仪器、产品相关资质介绍，如出现无法验证的头衔、科研成果，建议尽快下撤，避免风险。
很多机构在直播过程中，会给主播很多自由发挥的空间，殊不知主播为了效果，无意间展现出的一些措辞、行为，很可能被录屏成为打击重点。因此，医美机构在进行直播前，需要对主播台本进行把控，切忌出现功效夸大、不正当商业竞争，以及违反广告法的举动和措辞。
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