做出补肾第一品牌做“酒”一年超20亿他的“操作”你学不会
这几天，莎普爱思的“神药广告”刷爆朋友圈，却有人指出，在食药监总局网站上取得最多药品广告批准文号的并非莎普爱思，而是另一种OTC药——鸿茅药酒。两者相比，莎普爱思简直弱爆了。
据食药监总局官网显示，自2011开始至今，由内蒙古鸿茅药业有限责任公司（下称“鸿茅药业”）生产的鸿茅药酒已于近7年间取得1167个“蒙”字开头的药品广告批准文号。莎普爱思是352个，还不到鸿茅药酒的三分之一。
就在上个月，鸿茅药酒背后的东家“内蒙古鸿茅药业股份公司”更名为“内蒙古鸿茅国药股份有限公司”（简称“鸿茅国药”），这也让鸿茅国药董事长鲍洪升再度出现在大众面前。
这个名字在酒行业显得有点陌生，但除了鸿茅药酒，当年的婷美内衣、“护肾宝”都有他在背后做推手，绝对堪称“低调的高手”。
上世纪90年代初，鲍洪升下海离家，只身一人闯荡北京。机缘巧合之下，他结识了一些策划人，他们对医药保健品行业发展前景的看好，对鲍洪升带来很大启发。再加上之前看到内蒙古“老乡”们在这个领域的成功，鲍洪升果断成立了北京秦吉达企业集团公司，做起了医药保健生意。
1996年，鲍洪升选择“护肾宝”，成为品牌全国总代理，通过首创“全程服务营销模式”。短短三个月，“护肾宝”火爆全国，成为当年补肾类产品国内第一品牌。
1999年，鲍洪升做起了婷美内衣。乍一看似乎“转行”了。事实上婷美的原型叫英姿带，是个坎肩式的穿戴保健产品，后来才改良成内衣的样式，算是保健产品的“跨界”创新。
起初，婷美内衣的卖点是保护颈椎，结果美女模特的广告一出来就折了，因为消费者在美女和保护颈椎之间有点“晕”。
鲍洪升意识到方向错了，马上召集营销讨论，将卖点由保护颈椎，改变为“变美”，大力开发女性潜在市场，针对女美的天性，提出“婷美内衣，美体修形，一穿就变”。
当时蒋雯丽出演的电视剧《牵手》刚刚播出，剧中吴若甫和她分手了。于是广告设计的第一幕，蒋雯丽在屋里正难受呢，有人过来说：“姐，我送你个礼物，保证让你一穿就变，立马精神 ……”
婷美又找到李湘，鲍洪升营销团队一开始很满意，后来一琢磨，婷美的目标群体是中年女性，而李湘那时还是个小姑娘，有点跑偏，所以又没通过。
再后来，因拍朵儿胶囊广告火起来的倪虹洁进入鲍洪升团队的视线，鲍洪升看到倪虹洁的市场热度，果断拍板，签下了这位代言人。
没过多久，倪虹洁的婷美“女神”形象便密集出现在各个电视频道，不光吸引了中年女性的目标群体，连很多中年男性也觉得很赞。多年以后，当倪虹洁成为《武林外传》中的女捕头祝无双，还勾起很多人对婷美的回忆……
同时，鲍洪升以买断的方式，使“婷美内衣”12天内火爆京城，26天风靡全国，在北京日销售额突破200万元，超过长期在中国内衣市场占据霸主地位的六大名牌内衣一月销售总和。
鲍洪升要转行做酒了？其实鸿茅药酒是药不是酒，其在食药监网站上的批文显示为药品，主要销售渠道为OTC非处方药药店。
怎么把消费者带到药店呢？虽然目标客户是有保健需求的老年人，但大爷大妈们也不会把药店当菜市场天天逛啊！
鲍洪升想到了当年婷美广告的魔力：明星的“流量”就是生产力。于是他先后与陈宝国、张铁林、德德玛、雷格生、黄健翔等知名人物合作，借势推广鸿茅药酒，而他选择的这些名人，基本上也很符合大爷大妈们的审美喜好。各种版本的鸿茅药酒广告片，在饭间和晚间时段密集播出，这正是老年人看电视的高峰期。鸿茅药酒很快就具有了超高的知名度。
鲍洪升很厉害的一招，便是在广告攻势之后，迅速采取地面跟进。与当年做婷美不同，这一次他选择了更接地气的渠道模式，利用药店网点广阔的网络分布，策动精准的点对点会议营销。
据知情人士透露，鸿茅药酒的线下会议营销拥有一套娴熟流程，先由业务员取得老人联系方式，邀请他们参加产品推介会，只要到场，就可获赠鸡蛋、肥皂、毛巾等赠品或组织义诊。
这一招效果出奇的好，老人们的参会积极性很高。到会之后，就进入产品销售环节，会议上可以低价购买高面值优惠券，抵用现金，或者直接享受优惠；即使不买产品，也有免费赠品拿，还能听一些健康讲座，进行简单的血压测量等。久而久之，本来社交生活就不丰富的老人，都把鸿茅药酒的会议当成了她们社交的场所。
时间一久，在与业务员的沟通中，在主持人的激励下，在明星代言的感召下，在讲师的健康普及中，在成功康复案例的轰炸下，很多老人都成了鸿茅药酒的忠实消费者。
老人们不光给自己买，还要动员家人买，引荐朋友买。在一些网络社区，有年轻人讲到被邻居大妈热情推荐鸿茅药酒的经历，在邻居大妈式的宣传推介中，鸿茅药酒逐渐有了“神酒”的味道。
据可靠消息透露，今年鸿茅药酒的销售业绩预计能突破20亿元，上市也被鲍洪升摆上日程。尽管鸿茅药酒是药不是酒，但鲍洪升的营销头脑，特别是对目标消费者心理、行为的研究把握，确值得酒业深思一番。
一方面，时间窗口已经过去了。在鸿茅药酒之前，OTC药店渠道并没有类似的产品，市场一片空白，可以说几乎是零竞争。在这种情况下，鲍洪升仍指示营销工作以天罗地网的方式覆盖下去，几乎不给后来者留任何空间。但对于酒行业，要做到这一点并不现实。
而相比当年，消费者的教育成本已提高了很多，尤其随着新媒体的诞生，彻底改变了信息传播渠道，毕竟这是一个连老年人都在用智能手机的时代，如何精准找到消费群里，并成功培养成产品的“铁粉”，难度远超当年。
最关键的一点，国家对食品药品的市场监管工作更加严格，食品安全已纳入国家公共安全体系，提出要完善统一权威的食品药品安全监管机构，建立最严格的覆盖全过程的监管制度。像鸿茅药酒这样的猛烈宣传攻势，实则屡屡“出界犯规”，据不完全统计，因夸大宣传等原因，鸿茅药酒近年来被各地相关部门曝光、实施暂停销售不下10次，在上海、江苏、山东、湖北、湖南、云南、海南、宁夏、江西等地都受到过暂停销售的处罚。作为酒类品牌，基本不太可能沿着这样一条“神奇”路线走上人生巅峰。
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