每经热评丨金嗓子退市证明企业光靠营销走不通
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每经评论员 胥帅
曾经家喻户晓的金嗓子要退市了。日前，金嗓子公告称，预期将于今年12月15日上午9点撤销股份在香港联交所的上市地位。
《寻梦环游记》讲述了伊格曼的死亡寓言，人的一生有三次被记住的机会。金嗓子这类企业又何尝不是？第一次，金嗓子凭借罗纳尔多和在央视密集投放广告成名。第二次，2015年7月15日，江佩珍在港交所敲锣，人们知道金嗓子老板成为亿万富翁。第三次就是现在，曾经的明星企业要退市了。
退市的结局总比破产好，金嗓子至少还有东山再起的机会。曾经那些和金嗓子齐名，靠营销闻名的爆款产品，现在多已泯然众人矣。比如，和金嗓子同时代的小霸王学习机，等等。这些都是中国企业史上鲜活的案例，但很可惜，人类在历史中吸取的教训就是从来不会吸取教训。否则很难解释现在一些所谓的互联网企业，为何仍然痴迷于病毒式营销。只不过以前是在电视里，现在换成了电梯广告等其他形式。
很多时候，我们仅仅是从经验层面去理解“教训”，归因于这家企业经营不善，或者所处的赛道不好。很少站在普遍性的角度去理解“教训”的共性——为何曾经的明星企业突然不懂市场需求了？
在笔者看来，金嗓子过于静态地理解市场需求，忽视经济繁荣带来的需求变化。这背后是中国市场经济从粗放到更精细分工的变化和繁荣。
1995年，江佩珍拿出500万元，在央视进行广告投放。央视是当时国人接触产品广告最重要的全国性媒介，被集中曝光的金嗓子自然更容易出名。市场经济的开荒阶段，“出名”起到的边际效应是巨大的。“保护嗓子，请用金嗓子”，在信息相对闭塞的时代，这样简单明确的目标很容易命中受众的需求。
市场分工不发达的当时，营销是企业成功的重要要素。但随着消费者认知的丰富，营销在企业经营中的重要性不再像过去那样高。在经济繁荣的今天，这类“出名”的营销不能包打天下。很多人甚至会去质疑，金嗓子润喉糖的糖分是否一定对嗓子有效。胖大海等这些新兴产品逐渐成为替代品，逐渐在需求排序中挑战过去靠前的金嗓子。
金嗓子的销售天花板出现，2020年，金嗓子喉片的销售收入约为5.8亿元，同比减少19.3%；喉宝系列产品的销售收入约5370万元，同比减少了19.6%。
这实际是偏营销类企业的普遍困境，被人记得住一时，难记得住一世。需求的价格永远是不断发生边际变化的，价值排序越靠前，越能留住消费者。“金嗓子困境”反应了消费者价值偏好的变化，当价值排序已经非常靠后，纵使营销功夫了得，最终也是无力回天。
再者是营销本身，草莽初创的企业家有剑走偏锋，富贵险中求的可能。但在如此强调知识产权保护的当下，金嗓子和罗纳尔多的故事很难再次上演。法治和市场规则不断完善，消费者需求不断提高，金嗓子过去成功的经验也很难复制。
过往“套利企业家”向“创新企业家”转型，这一语成谶的判断便说明单靠营销很难成事。市场的意义在于，更高的需求便需要用更高层次的供给加以满足。
金嗓子退市证明，企业单靠营销是一条走不通的路。
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